Закат эры импульсной прикассовой зоны
Кэти Матис, аналитик Planet Retail, описывает в своей статье основные тренды, происходящие в США. На наш взгляд, рынки стран СНГ будут с некоторым отставанием следовать трендам развитых рынков, а заглянуть в будущее не только интересно, но иногда и полезно.
Покупательское поведение изменяется с внедрением новых технологий
Технологии, позволяющие автоматизировать место продаж, продолжают развиваться, изменяя привычный образ ретейлеров, использующих возможности электронной и мобильной коммерции, кассы самообслуживания и возможность оплаты вне магазина. На сегодняшний день эти тренды получили большое развитие в США, что негативно повлияло на импульсные продажи и теперь производителям и ретейлерам придется искать возможности для адаптации к новым условиям.
Покупатели чаще совершали импульсные покупки когда стояли в очереди на кассе, но сейчас у них есть возможность оплачивать покупки из любого местонахождения. В США ретейлеры для поддержания собственной конкурентоспособности совершенствуют свои услуги электронной и мобильной коммерции. Это позволяет им увеличивать лояльность покупателей, привлекать более молодых покупателей и отслеживать изменяющиеся технологические тренды.
Начиная от таких крупных ретейлеров как Walmart до региональных игроков рынка США, покупателям предлагаются такие сервисы как site-to-store (сервис Walmart, предлагающий доставку покупок в любой магазин сети Walmart на территории США, при этом доступный к доставке ассортимент шире ассортимента самих магазинов) и click-and-ship.
Сервис site-to-store в США несмотря на то, что все еще отстает от уровня игроков Европейского рынка, продолжает набирать обороты. Особенно это справедливо для скоропортящихся продуктов питания, которые сложнее доставлять небольшими заказами до двери покупателя вследствие необходимости использования специализированного транспорта. Концепция site-to-store включает два возможных сервиса: 1) возможность забрать заказ в магазине; 2) возможность доставки к дому покупателя. В то время как в первом случае еще возможны импульсные покупки, во втором случае покупатель не увидит выкладку импульсных продуктов.
Возможным решением для восстановления импульсных продаж могут быть виртуальные импульсные места выкладки, интегрированные в шаги подтверждения покупки или в процесс выбора SKU на сайте ретейлера. Ещё одним инструментом может стать кросс-мерчендайзинг, который ретейлеры продолжают совершенствовать, чтобы помочь покупателям не забыть о необходимых им покупках. Сеть Target, например, предлагает посетителям сайта к просмотру те SKU, которые были просмотрены другими покупателями, ищущими аналогичный товар. Собирая и анализируя историю покупок потребителей, ретейлеры начинают создавать новый образ импульсных покупок, который включает в себя более широкий набор категорий, чем традиционные импульсные категории, такие как кондитерские изделия, жевательная резинка и прохладительные напитки.
Совершенствование прикассовой зоны
Кассы самообслуживания также снижают импульсные покупки, перетягивая на себя часть покупателей, которые могли бы пройти через традиционные расчетные узлы. Некоторые ретейлеры, такие как Albertsons Market и Big Y Foods отказались от касс самообслуживания, а другие, например, такой крупный ретейлер как Target, вообще не стали внедрять новую технологию. Однако большинство ретейлеров продолжают предлагать такой сервис как кассы самообслуживания, постоянно улучшая качество данной услуги.
Магазины начинают использовать приложения для смартфонов, например Scan&Go от Walmart или Scan It от Ahold, что дает возможность покупателю самостоятельно провести по кассе свои покупки с помощью собственного смартфона. Также появляются автоматизированные сканеры. Данные услуги по оплате покупок становятся все более привычными, что в результате приводит к снижению продаж импульсных категорий.
Для того, чтобы привлечь внимание покупателей в магазине ретейлерам возможно потребуется перенести прикассовую категорию в категории с высокими покупательскими потоками. Прикассовая зона не единственное место в магазине, где образуется очередь покупателей; другие отделы, такие как гастрономия, имеют возможности для размещения небольших импульсных дисплеев. Кросс-мерчендайзинг с использованием импульсных продуктов также имеет потенциал для роста продаж, например, размещение кондитерских изделий в отделе флористики или алкогольном отделе, что уже стало практикой для праздничных дней, таких как День Валентина и Рождество. Кроме того, размещение данных продуктов в зонах, где часто останавливаются покупатели, например молочная категория и хлебный отдел, позволит усилить влияние импульсных продуктов на потребителя.
Новое определение магазина у дома*
*имеются в виду convenience store - сети магазинов, торгующие небольшим количеством SKU самых необходимых в повседневной жизни категорий. Основное преимущество данных магазинов - расположение на пути больших покупательских потоков (к данному типу розницы также относятся магазины на заправках).
Сегодняшние ретейлеры, управляющие сетями заправок продолжают бороться со снижающимся трафиком посетителей магазинов и связанным с этим падением импульсных продаж. Основная причина падения продаж - системы pay at the pump (дословно "плати на колонке". Имеются в виду системы, позволяющие оплачивать бензин на самой колонке, не заходя в магазин. На картинке реклама системы Murpay от компании Murphy USA). Но не только pay-at-the-pump является причиной падения продаж импульсных продуктов. Технологии автоматизации места продаж пришли и в этот канал, с такими компаниями как Cumberland Farms (оператор, управляющий примерно 600 торговыми точками в формате магазинов у дома и заправок) и Chevron (Chevron принадлежит крупная сеть АЗС), внедрившими мобильные приложения для оплаты покупок. К тому же, растущее число автомобилей, оснащенных гибридными и энергоэффективными двигателями приводит к меньшему количеству визитов на заправку и, как следствие, уменьшает импульсные продажи. Сегодня потребители заправляются не заходя в магазин, заставляя ретейлеров задуматься над проблемой привлечения покупателей в магазин.
Некоторые сети магазинов у дома, такие как формат Turkey Hill ритейлера Kroger, Wawa и Sheetz, полностью пересмотрели свою стратегию, начав позиционировать себя в гастрономии и доставке готовой еды. Свежеприготовленные продукты становятся основной стратегией. Супы, салаты, сендвичи и пиццу можно купить на кассе, которая все больше напоминает кассу фаст-фуда, чем кассу магазина у дома. В этом месяце Kroger представил новую концепцию магазина Turkey Hill (Turkey Hill - сеть, насчитывающая в 2012 году 272 магазина у дома, большинство из которых находится на заправочных комплексах с сервисом pay-at-the-pump), площадью магазина 630 кв.м., что примерно на 75% больше, чем площадь обычного магазина сети. Новый формат предлагает расширенный ассортимент в гастрономическом и мясном отделах.
Многие ретейлеры, управляющие сетями магазинов у дома также увеличивают ассортимент гастрономического отдела, не сокращая ассортимент других категорий. Магазины у дома начинают отбирать долю рынка у сетей супермаркетов, т.к. они привлекают потребителей, предпочитающих удобство покупки в небольшом по размеру магазине.
Основные выводы
Развитие технологий для места расчета дает возможность ретейлерам привлекать новых потребителей. Однако, меньшее время, проводимое покупателями в магазине требует от ретейлеров новых решений для продажи импульсных продуктов.
Ретейлерам необходимо осваивать каналы электронной и мобильной коммерции для продвижения импульсных продуктов.
С развитием касс самообслуживания и уменьшением количества покупателей, проходящих через традиционные прикассовые зоны, компании будут продолжать терять продажи до тех пор, пока не начнут развивать новые места продаж импульсных продуктов.
Сервис pay-at-the-pump удобен для потребителей, однако, чтобы заинтересовать покупателя зайти в магазин придется менять концепцию магазина.
Источник: sales-support.com.ua
