Рейтинг indoor 2016
Рейтинг indoor-операторов - 2016
All-indoor.ru и Sostav.ru подводят итоги исследования операторов рынка indoor-рекламы
В октябре-ноябре 2016 года All-indoor.ru и Sostav.ru провели опрос ключевых клиентов сегмента indoor — руководителей департаментов OOH-медиаагентств, лидирующих по закупкам носителей OOH/indoor. Возможность принять участие в исследовании была предоставлена всем крупнейшим медиаагентствам. Аналитическую поддержку проекту в этом году оказывает компания «Эспар-Аналитик».
Сегмент indoor, как и другие развивающиеся рынки, достаточно сильно фрагментирован — на рынке функционирует большое число операторов, которые предлагают размещение рекламы в различных типах помещений. Такая ситуация приводит к тому, что основные закупки на рынке производят сетевые медиаагентства, которые формируют программы топовых клиентов и, включая indoor в микс, тем самым задают направление развития сегмента и его определенных площадок.
В проекте 2016 года в качестве экспертов приняли участие руководители направления OOH/indoor следующих агентств: Arena, Code Of Trade, DVG Media, Initiative, Kinetic Russia, Maxima, Maxus, MEC, MediaCom, OMD OM, Posterscope Russia, Starlink, TotalView, «Аллен-Медиа», ГК «ACG», ГК «Игроник», Mindshare, РГ «DeltaPlan», «Региональная медиа группа».
Каждый эксперт проставлял оценку только тем операторам, с которыми были реализованы проекты за последние 12 месяцев. Оценки выставлялись по четырем наиболее важным параметрам деятельности операторов: география покрытия (GEO COVERAGE), качество рекламных носителей (SIGNAGE QUALITY), качество обслуживания клиентов (SERVICE) и цена за предлагаемый продукт (PRICE). Ключевые параметры не менялись с прошлого года, что позволяет отследить динамику оценок экспертов по данным атрибутам.
ПОДРОБНЕЕ О МЕТОДОЛОГИИ
В сентябре 2016 года также была проведена предварительная квалификация, позволившая ряду региональных операторов попасть в финальный короткий список для оценки. Кроме того, в подготовительный период была сделана выборочная проверка деятельности ряда операторов, в ходе которой были уточнены параметры их работы, а также наличие собственных рекламных носителей.
Итоговый перечень для оценки составил 60 компаний, работающих на разных площадках indoor-рекламы. 27 операторов в итоге получили оценки более 10% экспертов и вошли в шорт-лист для итогового распределения мест. Эти компании на сегодняшний день и составляют основное ядро рынка, являясь фактически основными поставщиками в разрезе отдельных площадок indoor.
Компании, получившие менее 10% оценок, отнесены в дополнительный лист, который опубликован на портале All-indoor.ru.
ИТОГИ. INDOOR ПО ПАРАМЕТРАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Среднее число баллов по отдельным параметрам оценки
|
|
SIGNAGE QUALITY |
GEO COVERAGE |
PRICE |
SERVICE |
OVERALL |
|
Топ-10 компаний 2016 |
4,5 |
4,3 |
4,1 |
4,4 |
4,3 |
|
Топ-10 компаний 2015 |
4,0 |
3,7 |
3,8 |
4,1 |
4,0 |
|
Итого 2016 |
3,9 |
3,4 |
3,5 |
3,8 |
3,7 |
|
Итого 2015 |
3,7 |
3,4 |
3,5 |
3,7 |
3,6 |
КАЧЕСТВО РЕКЛАМНЫХ НОСИТЕЛЕЙ (СРЕДНИЙ БАЛЛ — 3,9)
Параметр качества рекламных носителей демонстрирует, насколько носители, предлагаемые оператором, удовлетворяют по качеству и формату запросам рынка. В 2015 году операторы в среднем получили одни из самых высоких оценок по данному параметру. В этом году SIGNAGE QUALITY — абсолютный лидер среди параметров деятельности.
А у топ-10 операторов (по рейтингу) эта оценка существенно выросла и составила 4,5 балла. Такие высокие оценки можно объяснить тем, что indoor предлагает широкий спектр носителей, включая популярные digital и нестандарт, которые могут быть установлены даже под отдельного клиента, что является редкостью в других медиаканалах.
21 оператор, участвовавший в оценке, получил среднюю оценку выше 4 баллов. Это параметр, по которому в сегменте больше всего положительных оценок у операторов indoor в 2016 году.
Компании, имеющие оценку 4+ по показателю «Качество рекламных носителей»
ГЕОГРАФИЯ ПОКРЫТИЯ (СРЕДНИЙ БАЛЛ — 3,4)
Показатель «География покрытия» остается самым низким в indoor по оценкам экспертов из медиаагентств. Уровень удовлетворенности по данному показателю свидетельствует о том, насколько предлагаемая адресная программа оператора соответствует запросам клиентов по географическому покрытию на территории России.
Оценка данного атрибута осталась в среднем на уровне 3,4 балла, как и в 2015 году. Однако если посмотреть на компании из топ-10, то ситуация в сравнении с прошлым годом улучшилась — средняя оценка выросла с 3,7 до 4,3.
Компании, имеющие оценку 4+ по показателю «География покрытия»
ЦЕНА — КАЧЕСТВО (СРЕДНИЙ БАЛЛ — 3,5)
Одним из ключевых параметров, оцениваемых в исследовании, является цена за предлагаемое качество. Другими словами, эксперты оценивают, насколько ценовая политика оператора, на их взгляд, соответствует рыночным стандартам и тому объему услуг и охвату аудитории, который получает заказчик.
Общая средняя по сегменту не изменилась с прошлого года и составила 3,5 балла. А у лидеров рейтинга (топ-10), как и по параметру «География покрытия», произошло небольшое улучшение — на 0,3 пункта (с 3,8 до 4,1).
Соотношение «Цена — качество» — одна из областей, требующих дополнительного внимания со стороны компаний сегмента. Завышенные цены в ряде случаев вызваны неадекватной оценкой своих охватных показателей наряду с неразумными договорными отношениями с собственниками мест размещения носителей.
Компании, имеющие оценку 4+ по показателю «Цена — качество»
КЛИЕНТСКИЙ СЕРВИС (СРЕДНИЙ БАЛЛ — 3,8)
Клиентский сервис, как и в прошлом году, остается одной из сильных сторон сегмента indoor. Под качеством обслуживания клиентов понимается удобство работы с оператором при реализации проектов: оперативность, точность, качество отчетных материалов и коммуникации с менеджерами и руководителями компании. Положительные оценки (4+) по данному параметру имеют 18 игроков сегмента.
Компании, имеющие оценку 4+ по показателю «Клиентский сервис»
СУММАРНАЯ ОЦЕНКА
Суммарная оценка — средняя арифметическая по четырем основным параметрам работы каждого оператора. В прошлом году суммарную оценку выше 4 баллов получили 11 компаний. В 2016 году уже 14 компаний преодолели барьер средней положительной оценки.
Компании, имеющие среднюю оценку 4+ по всем параметрам
Полный список компаний, прошедших оценку, см. по ссылке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рынок indoor-рекламы в последнее время демонстрирует не столь агрессивный рост, как это было в докризисные годы (indoor тогда прирастал до 40% в год). Несмотря на такую оценку АКАР, рынок indoor в России продолжает свое развитие. Это происходит и в количественном, и в качественном выражениях. Появляются новые компании, которые входят в лидирующую группу сегмента, улучшается информированность сетевых агентств и конечных рекламодателей о возможностях indoor, подрастают оценки качественных параметров деятельности операторов. Главными драйверами выбора indoor остаются возможности рекламных носителей и клиентский сервис. Определенные улучшения в части ценовой политики и географии покрытия наметились, но пока заметны только у лидирующей группы операторов.
Исследование операторов рынка indoor не ставит своей целью определение лучших или худших, но составляет представление о развитии данного сегмента, его сильных и слабых сторонах, ведущих операторах на определенных площадках.
