Куда уходят бренды — как изменились потребительские привычки россиян за год
В 2022 году часть иностранных брендов покинула российский рынок. Покупатели переживали из-за ухода привычных марок, стояли в очередях в последние дни работы магазинов, волновались из-за состояния рынка. Однако к осени 2023 года восприятие ситуации меняется. О том, как сегодня россияне оценивают импортозамещение, узнали в Tiburon Research.
Было исследовано мнение о ситуации на четырёх крупных рынках:
рынок продуктов питания;
рынок одежды и обуви;
рынок фастфуда;
авторынок.
Во всех сферах ощущается рост цен в 2022–2023 годах, особенно остро — на авторынке и на рынке продуктов питания. Только треть покупателей считают цены на продукты приемлемыми. Это побуждает людей экономить и менять некоторые привычки потребления:
покупать более дешевые марки;
выбирать более дешёвые магазины;
закупаться впрок.
Около 40% стали реже посещать рестораны быстрого питания в 2022–2023 году, столько же сократили частоту покупок одежды и обуви. Дефицита на рынках продуктов питания, фастфуда и одежды не ощущается.
Отношение к уходу брендов стало более спокойным — каждый второй признаётся, что сегодня уже равнодушен к этому. Возвращения ушедших ждут около 15–20% в каждой из сфер.
Рынку продуктов питания и фастфуда в вопросе импортозамещения россияне ставят «отлично»: потребители довольны качеством российский товаров и ассортиментом. На рынке одежды и обуви отечественные производители пока не могут удовлетворить покупателей столь же успешно — цены не всегда соответствуют качеству, не нравится дизайн, стиль брендов.
Серьёзные сложности остались на авторынке — здесь наиболее остро ощущается сокращение выбора.
Исследования Tiburon Research показывают, что в 2023 по сравнению с 2020 годом сокращается доля владеющих автомобилем и планирующих его приобрести.
Покупатели огорчены уходом марок, около 40% ждут возвращения брендов, что значительно больше, чем на других рынках. Российский автопром не слишком привлекает аудиторию, автолюбители не доверяют качеству, а цены называют крайне высокими.
За год ситуация от сенсационной стала привычной: люди адаптировались к обстоятельствам, изменили свои привычки. Брендам в таких обстоятельствах критически важно отслеживать общественное мнение, чтобы понять потребителя. Только спросив напрямую у потребителя получится узнать, что ему нравится, а что нет, как воспринимается товар, креатив, название, позиционирование.
Потребители относятся к российскому производству с большим энтузиазмом, чем ранее.
Часть аудитории испытывает недоверие к брендам, вернувшимся в Россию с обновлёнными торговыми марками. Но тем не менее люди радуются развитию лёгкой промышленности и появлению новых рабочих мест в стране.
Не стоит злоупотреблять провокационными креативами: критичным может стать выпуск рекламных роликов с негативным посылом или некорректным юмором. После февраля 2022 года мрачный контент стал восприниматься ещё хуже, чем годом ранее. Праздничные видеоролики работают хорошо — если бренд готовит контент, приуроченный к мероприятию, не стоит пренебрегать им.
Безопаснее выстраивать коммуникацию на основе позитивного или нейтрального контента. Следует искать баланс, исследовать материалы до начала видеопроизводства: лучше начать с теста идеи, даже на уровне черновой заготовки можно объективно оценить потенциал будущего ролика.
Исследования помогают учесть все детали ещё до начала разработки или запуска линии производства. Если решения принимаются без учёта мнения потребителей, существует риск использования неактуальных приёмов в коммуникации и, следовательно, репутационных рисков.
Источник: Cossa.ru
