Новостная лента

19.06.2024

VIA Rail и Cossette запустили оригинальную рекламную кампанию о новых поездах

Канадский железнодорожный перевозчик VIA Rail и агентство Cossette представили юмористическую OOH-кампанию, которая привлекает внимание к новым поездам без их показа.

далее... 16.06.2024

McDonald’s запустил кодовую рекламную кампанию для программистов

McDonald’s использует двоичный код и программные концепции для новой омниканальной рекламной кампании, специально нацеленной на программистов.

далее... 11.06.2024

United Airlines внедрила таргетированную рекламу на борту своих самолетов

United Airlines начала использовать персональные данные пассажиров для показа таргетированной рекламы на экранах в спинках сидений.

далее... 07.06.2024

T-Банк купил рекламную услугу BrandBoom для масштабного размещения рекламы

T-Банк стал вторым банком после Сбера, использовавшим сервис BrandBoom от Russ для массового размещения рекламы на цифровых носителях по всей России.

далее... 05.06.2024

Пенза ответила на вызов пермских художников оригинальным способом

В Пензе установили дорожный знак, указывающий расстояние до Перми, в ответ на шутку пермских художников, написавших «Добро пожаловать в Пензу» под глиссадой аэропорта Большое Савино.

далее... Все новости

Реклама без рецепта: продвигать лекарства стало непросто

15.06.2023
Законодательные ограничения вынуждают фармпроизводителей более изобретательно подходить к продвижению брендов лекарственных препаратов.

1

В мае digital–агентство E–Promo опубликовало исследование "Медиаинфляция в диджитале. Q4’22 vs Q1’23". Согласно приведённым там данным, конец 2022–го и начало 2023 года отличаются повышенной активностью рекламодателей препаратов от ОРВИ и их симптомов. Как сообщает DSM Group, эти лекарственные средства занимают около 20% в общем объёме аптечных продаж.

"ДП" узнал у маркетологов и представителей медицинских компаний, какие препараты сегодня в основном рекламируются на рынке и какие тенденции преобладают в этом сегменте.

Под строгим контролем

Реклама лекарств и медицинских услуг регулируется не только ФЗ "О рекламе", но также дополнительно ограничивается правилами рекламных площадок. Кроме того, в России запрещена реклама рецептурных лекарств.

"Реклама рецептурных препаратов строго регламентируется: все каналы коммуникации сводятся к специализированным. Это спецпресса, диалоги с врачами через визиты, встречи с фармацевтами, как онлайн, так и офлайн, и маркетинговые услуги, предоставляемые отечественным сектором, то есть аптечные точки. Раньше было огромное количество наружной рекламы, но сейчас её стало меньше в связи с ограничениями. Кроме того, это стало дорого и неэффективно", — отмечает Татьяна Ходанович, генеральный директор Pharmedu.

По словам эксперта, для нерецептурных препаратов доступна реклама в больницах. Большинство фармакологических компаний рекламируют свои услуги в интернете, но некоторые продолжают пользоваться и телевидением.

Также распространена практика, когда фармбренды продвигают свои товары напрямую — через врачей, фармацевтов или медицинских представителей.

Управляющий партнёр рекламного агентства "Хит Медиа" Еруслан Каронский рассказывает, что некоторые компании работают с экспертами, которые влияют на других представителей отрасли. Например, проводят совместные исследования, публикуют научные статьи и организуют совместные мероприятия.

"Важно понимать и помнить, что маркетинговые материалы и сообщения в этом направлении требуют точности, научной обоснованности и соответствия регуляторным требованиям", — подчёркивает он.

Продвижение фармы отличается от рекламы других типов товаров, так как пользователи подходят к выбору значительно ответственнее, считает директор по маркетингу компании "Медицинские системы и технологии" Виталий Кабышев. По его словам, люди с большей вероятностью купят тот или иной препарат, если понимают, чем конкретно он им поможет. Также покупатели ориентируются на узнаваемость бренда и доверие к нему.

Как и в других сегментах, большое значение здесь имеет омниканальность. Чтобы решиться на приобретение, покупателям нужно несколько раз соприкоснуться с брендом в разных точках контакта — от социальных сетей до рекомендации врача. Поэтому компании стараются присутствовать везде, где есть клиенты.

Выгода прежде всего

Спрос на лекарственный препарат зависит иногда от сезонности и вспышек соответствующих заболеваний.

"Как показала практика последних нескольких лет, спрос может вырасти именно на панике, на информационных поводах. Если мы говорим о наиболее популярных препаратах, обезболивающих или противовирусных, то на них сезонность никак не влияет. Если препарат эффективен, но его немного на полках аптек, будут покупать впрок", — рассуждает Татьяна Ходанович.

Анализы, чекапы, витамины и БАДы, а также противовирусные и антигистаминные препараты рекламируют чаще всего для поддержания высокого спроса и успешной конкуренции, говорит project–manager маркетингового агентства Demis Group Анна Олейникова.

В ключевой аптечный ассортимент входят препараты безрецептурного отпуска, препараты, отпускаемые по рецепту, а также БАДы и витамины. В зависимости от стратегии бренда фармкомпании выбирают, на продвижение каких препаратов имеет смысл тратить деньги. Например, безрецептурные лекарства входят в заказы 84% пользователей, что делает рекламу осмысленной.

Как отметили исследователи агентства E–Promo, особую роль в продвижении лекарств играют маркетплейсы и онлайн–аптеки. Они активно развивают не только свой продуктовый ассортимент, но и программы лояльности, занимая важное место среди каналов продаж.

Data Insight сообщает, что только 37% потребителей покупают лекарства офлайн. Остальные 63% респондентов используют комбинированные способы покупки, в том числе онлайн–аптеки и неспециализированные маркетплейсы. Эта тенденция повышает уровень конкуренции среди интернет–магазинов.

Покупатели аптечного ассортимента ценозависимы, отмечает Евгения Чертаринская, эксперт по маркетингу и медицинским коммуникациям благотворительного фонда помощи женщинам с онкологическими заболеваниями "Дальше".

"В онлайн–аптеки и маркетплейсы покупатель идёт прежде всего за низкой ценой. Поэтому важным является развитие сервисов онлайн–ресурсов по сравнению цен на препараты и программ лояльности", — говорит она.

За прошлый год, согласно исследованию Data Insight, россияне сделали в онлайн–аптеках 142 млн заказов на общую сумму 239 млрд рублей. При этом рост продаж на рынке e–pharma в 2022 году составил 44%, рост количества заказов — 39%.

"Маркетплейсы выбирает более молодое поколение, они легко добавляют в корзину сопутствующие товары. Как правило, это могут быть товары для детей, БАДы и витамины, безрецептурные лекарственные средства. Но за более серьёзными лекарствами люди идут в онлайн–аптеку. Среди преимуществ сетевых аптек — возможность выбрать способ доставки и программы лояльности, сделать предзаказ, что невозможно на маркетплейсах. Присутствие в сети — это уже необходимость. И чем больше каналов задействовано, тем лучше", — резюмирует Анна Олейникова.

Источник: dp.ru

Просмотров: 675 Назад к списку
-->