Sostav опубликовал рейтинг крупнейших рекламодателей в 2022 году
Sostav опубликовал рейтинг крупнейших рекламодателей. В 2022 году расходы на рекламу 30 крупнейших российских рекламодателей составили 181,5 млрд рублей без налога на добавленную стоимость (НДС), что на 17% больше, чем в 2021-м - 154,2 млрд рублей.
Sostav изменил методологию подсчета сегмента "Интернет", что позволило впервые оценить долю программатик-размещений. Для того чтобы определить реальные объемы закупок рекламы в диджитал-каналах, не учитывались вложения в поисковую рекламу со стороны компаний, которые располагают собственными рекламными платформами, таких как "Яндекс" и "Авито". Из тех же соображений в расчет не брали инвестиции в рекламу в соцсетях от компаний, у которых есть свои социальные ресурсы, например, VK. Кроме того, в рейтинге не учитывались государственные органы и букмекеры.
Тройка лидеров топ-30 осталась неизменной. Лидирует по-прежнему "Сбер", который нарастил бюджет на продвижение на 36% по сравнению с 2021-м - с 16,69 млрд руб. до 22,72 млрд руб. "Яндекс", обладатель бронзы прошлого года, поднялся на вторую строчку с бюджетом в размере 14,43 млрд руб. На третье место со второго переместился Ozon. Маркетплейс потратил на рекламу 10,09 млрд руб.
Топ-30 покинули 12 зарубежных рекламодателей, которые прекратили рекламные инвестиции или работу в России в связи с геополитической ситуацией. Среди них Reckitt Benckiser, P&G, Mars-Russia, McDonald’s, Pepsi Co, Nestle, Ferrero, Sanofi Aventis, Volkswagen, GSK, Coca-Cola и Bayer Ag. Сумма их вложений в российский рекламный рынок в 2021 году составляла 49,6 млрд руб. - 32% от общего бюджета топ-30 в 2021 году.
Места ушедших зарубежных компаний в рейтинге в основном заняли отечественные. В 2022 году рейтинг вошли 13 новых рекламодателей, среди которых 12 - из России: "Авито", "Вкусно - и точка", KFC, Merlion, "Ростелеком", "Лента", "Газпромбанк", "Циан групп", "Биннофарм групп", "Аби продакт", "Черкизово", "Открытие". Единственный зарубежный рекламодатель среди новичков - STADA CIS. Объем вложений новых участников рейтинга - 44,36 млрд руб.
Оценка ТВ производилась на основе данных Mediascope по общим объемам рекламы, размещенной в локальном, тематическом и национальном эфирах, включая спонсорские заставки и интеграции, а также по результатам опроса медиаагентств. При оценке стоимости учитывались закупаемые объемы, телеканалы, баинговая аудитория, сетевые и орбитальные выходы, сезонность, длина роликов, выходы в прайм-тайм, выходные и праздничные дни.
За основу расчета медийной рекламы, размещаемой в сети Интернет, то есть баннеров и OLV, были взяты данные офлайн-биллингов рекламодателей и результаты опроса агентств. Для оценки бюджетов перформанс-рекламы использовались данные о трафике на домены рекламодателей, которые собирает Similarweb, предоставленные компанией Digital Budget. Перформанс включает в себя поисковую рекламу, рекламу в соцсетях, а также программатик-закупки. Бюджеты перформанс-рекламы суммированы с бюджетами медийной рекламы.
Для того чтобы исключить неоправданное увеличение бюджетов, не учитывались вложения в поисковую рекламу со стороны компаний, которые располагают собственными программатик-платформами, таких как "Яндекс". По тем же причинам в расчет не брали инвестиции в рекламу в соцсетях от компаний, у которых есть свои соцсетевые ресурсы, например, VK.
Объемы бюджетов наружной рекламы рекламодателей оценивались с учетом коэффициента, корректирующего возможные пробелы в мониторинге. Подсчет осуществлен на основе данных Admetrix и опроса медиаагентств, проведенного Sostav.
При расчете использовались данные Mediascope по общим объемам рекламы, размещенной в печатной прессе в виде коммерческой рекламы и свободных вложений. В оценке бюджетов рекламодателей принимали во внимание национальные и локальные размещения, то есть в Москве и Санкт-Петербурге, с учетом средней скидки для прайсовой стоимости базовых и спецполос, выясненной в результате опроса медиаагентств.
Оценка сегмента радио производилась на основе данных Mediascope и опроса медиаагентств, проведенного Sostav. Учтены закупаемые объемы и бартерные сделки. Расчет бюджета каждого рекламодателя проводился по радиостанциям в соответствии со стоимостью минуты размещения на ней.
