Локальные медиа — это больше, чем DOOH
Расходы на рекламу продолжают исчисляться миллиардами. Ожидается, что в США в 2022 году затраты на разные виды рекламы, включая ТВ, радио, интернет и out of home, превысят 305 млрд долларов. В силу исторических обстоятельств подход рекламных агентств к закупке того или иного медиа отличается изолированностью — разными каналами опекались разные специалисты. Бюджеты рекламодателей всегда имели четкое разграничение по каналам, особо не менявшееся от года к году. Однако теперь в контексте OOH-рекламы ситуация изменилась — в канал поступают дополнительные деньги, которые ранее были закреплены за другими медиа (например, за ТВ, печатными СМИ, радио).
В эпоху диджитала становится все более неясным, что представляет собой или что ассигновано для цифровой OOH-рекламы (DOOH) в сопоставлении с каналами online video и mobile. Кроме того, рекламодатели сосредоточены на результатах и окупаемости. Все чаще бренды и их партнеры переходят от точного бюджетирования к более гибкому, когда часть средств планируется на решение заранее известных медиазадач, а часть — на то, что будет продиктовано повесткой дня. И если в диджитал-рекламу обычно зачисляли каналы online video и mobile, то теперь в эту категорию метит и DOOH, размывая ее границы. Обретенная гибкость в вопросах бюджетирования и стратегий позволяет OOH-медиа выйти на середину сцены, и, в связи с этим целесообразно называть DOOH-инвентарь в лифтах, ресторанах, фитнес-центрах, кабинетах врачей, банках, автосалонах, гостиницах или магазинах локальными (on-premise) медиа.
Локальные медиа позволяют рекламодателям посредством видеорекламы обращаться к целевой аудитории в нужное время в подходящем месте. Благодаря новым технологиям и возможностям в области измерения бренды могут больше сосредотачиваться на самой целевой аудитории, а не на том канале, в котором ее можно отыскать. Программатик-платформы упрощают процесс закупки OOH-медиа и таким образом способствуют увеличению доли этого сегмента в общей структуре медиарынка.
Программное обеспечение позволяет покупателям и продавцам находить предложения, удовлетворяющие конкретным требованиям к аудитории (например, количество просмотров, возраст и пол аудитории, погода). Как только нужная аудитория становится доступной для покупки, транзакция осуществляется автоматически, без участия человека.
Нынешняя модель работы рекламного агентства готова и нуждается в изменениях как с точки зрения бизнес-моделей, так и технологий. В связи с тем, что рекламодатели и инвесторы постоянно изучают, куда именно в рекламной отрасли вкладывать финансовые и другие ресурсы, совершенно очевидно, что локальные медиа могут претендовать на многое.
DOOH следует относить к локальным медиа, чтобы учесть тот факт, что развитие сегмента video/digital signage в физическом мире происходит резко и по объему денег намного превышает традиционный сегмент outdoor. 8–9 млрд долларов, приходящихся на рынок OOH-рекламы в США, могут стать намного большей суммой — в основном за счет того, что в последнее время туда попадают и расходы, связанные с OTT, online video и mobile.
Автор: Марк Бойдман (Mark Boidman), управляющий директор и руководитель направления Marketing & Media/Tech Services консалтинговой компании Solomon Partners
Перевод: out-of-home.ua
