Новостная лента

28.03.2024

JCDecaux внедряет глобальную систему programmatic-продаж в аэропортах

Французский оператор наружной рекламы JCDecaux объявил о запуске единой системы programmatic-продаж в всех аэропортах, где присутствует (153 аэропорта).

далее... 27.03.2024

Russ устанавливает самый большой цифровой экран на Московском вокзале в Санкт-Петербурге

ГК Russ установила на Московском вокзале в Санкт-Петербурге самый крупный цифровой экран среди подобных рекламных панелей, размещенных на железнодорожных вокзалах России.

далее... 18.03.2024

Депутаты Госдумы предлагают пролонгировать контракты на размещение рекламных конструкций

Группа депутатов Госдумы подготовила законопроект, который позволяет операторам наружной рекламы пролонгировать контракты на размещение рекламных конструкций на государственной и муниципальной собственности.

далее... 29.12.2023

Письмо редакции

В декабре все подводят итоги года. Редакция All-Indoor опубликовала за год свыше 250 новостей, 30 рассылок и 20 кейсов.

далее... 28.12.2023

В 2024 году рекламный рынок может превысить 1 трлн рублей

По итогам 2023 года он увеличится на 20–27% и составит рекордные 645–702 млрд рублей.

далее... Все новости

Алексей Шушлебин: почему операторам не стоит отказываться от big data

03.06.2021
Медиабаинг-директор Movie CG поделился выводами, сделанными после наблюдения за рекламным рынком США.

1

Сегодня нашу жизнь трудно представить без рекламы. Ее ругают, ею восхищаются, но неизменно одно — современный бизнес просто не сможет существовать без продвижения товаров и услуг. Наружная реклама входит в число самых эффективных и охватных видов рекламы. В 21 веке она состоит из красочных билбордов, оригинальных вывесок и огромных медиаэкранов. Медиабаинг-директор коммуникационной группы MOVIE Алексей Шушлебин рассказал Sostav о трендах в OOH, а также провел сравнение наружной рекламы России и США.

Какие основные тренды 2021 можно отметить?

Главный мировой тренд — это активное восстановление сегмента после пандемии. Оно началось осенью 2020 года после потери 80% аудитории. Рекламодатели вернулись и наращивают объемы, но для восстановления требуется время и гибкость, как со стороны операторов, так и от клиентов.
Дальнейшая диджитализация носителей. К примеру, рекламодателям в США по итогам 2020 года доступно уже 1,25 млн экранов.
Рост качества измерений и доли в медиасплите. На рынках в развитых странах и в России продолжает улучшаться качество измерений аудитории и применение данных для реализации омникальных кампаний. Дальнейший рост цифровых носителей и активное развитие технологий измерения, плюс совершенствование real-time кампаний продолжит обращать внимание инвесторов к сегменту out of home. Это приведет к росту его доли в сплите и капитализации бизнеса. Мы видим, что данный медиа канал отнюдь не архаичный. Это инструмент, на равных конкурирующий с интернетом, обладающий неоспоримыми плюсами, и на него нельзя поставить Adblock.
Автоматизация процессов. Развитие платформенных решений DSP (Demand-Side Platform — платформа закупки рекламы) не только внутри агентских структур для автоматизации процессов закупки OTS и CPV кампаний, но и появление специализированных компаний, нацеленных на объединение различных сегментов DOOH в экосистему для проведения бесшовных кампаний.
Персонализация донесения сообщения. Расширения клиентского опыта за счет таких технологий, как VR и распознавание лиц.

Как digital меняет город

Рекламная нагрузка на город снижается, поскольку уменьшается количество конструкций. Достаточно вспомнить, как выглядели города ранее с лесом из разных форматов. Сейчас цифровые носители становятся не только органичной частью городского ландшафта, но и позволяют нескольким рекламодателям коммуницировать с аудиторией в одной и той же локации.

Преимущества цифровизации:
яркая динамичная картинка не сравнима по индексу внимания со статичным форматом (естественно, при правильном подходе к креативу);
возможности таргетинга при использовании WiFi и Bluetooth аналитики;
настройка рекламных кампаний (например, в соответствии с daytime band, дорожным траффиком, погодой);
сбор данных и анализ передвижения аудитории в режиме реального времени, ретаргетинг данных в интернет-пространстве с целью персонализации увиденного рекламного сообщения.

Что это даст в работе с ЦА?

В 2021 году в экранах наружной рекламы появятся маяки Bluetooth для передачи информации аудитории, которая взаимодействовала с рекламой, что это даст в работе с ЦА. Технология Bluetooth (Beacons) уже активно используется на рынке США в сегменте Indoor и в малом формате уличной мебели. Это позволяет проводить локационные кампании.

Например, пользователь заходит в торговый центр, или проходит мимо сити-формата, и в этот момент получает ссылку на свой смартфон. Перейдя по ней, он попадаете на промосайт, где знакомится с товаром, и может найти ближайшую торговую точку, чтобы его приобрести. Если клиент не захочет совершить покупку сразу, то сделает это позднее удаленно. С включением ретаргентига, кампания «догонит» в интернете.

Сейчас Beacons получит новый виток развития в Оut of Home (наряду с пока еще используемым, но сдающим свои позиции WiFi) для подсчета и аналитики аудитории. Связано это тем, что Bluetooth на смартфонах включен на 24% чаще WiFi. Это, по сравнению с традиционным системами аналитики, позволяет «видеть» и идентифицировать большую аудиторию для настройки и оценки эффективности кампаний, снижая стоимость контакта. Но это не единственные методы доступные сегодня. Важна мультиинструментальная оценка.

Один из примеров использования трендов в разработке предложений для клиентов в Movie CG — охватные и тактические кампании банка «Ренессанс кредит» с оплатой фактического объема контактов (OTS) на основе WiFi-аналитики в Москве, Санкт-Петербурге и ряде городов-миллионников.

Исследование исторических данных панели AdMetrix и данных WiFi от операторов дало новые возможности для управления. Благодаря заложенным в общий омниканальный алгоритм целевым параметрам DOOH-кампании, мы добились контроля достижения определенного охвата и частоты на ежедневной основе. Это позволило как минимум на 14% оптимизировать затраты на достижение целевых показателей в сравнении с традиционным подходом.

Рынок наружной рекламы — лидер по падению

Кризис, вызванный началом пандемии, повлиял OOH в России. «Дно» мы нащупали во втором квартале. Из-за пандемии рынок сократился на 53,3% к аналогичному периоду прошлого года. В целом за 2020 год он потерял 25,5%. По данным AdMetrix, объем рынка составил 25,9 млр руб. против 34,7 годом ранее.

Сильнее всего пострадала Москва. Доля столичного рынка в общем объеме уменьшилась с 52,5% до 48,4% (2019−2020 гг.). В регионах падение было менее существенным из-за более мягкого действия властей и сдержанной позиции рекламодателей.

В США, по данным Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA — Outdoor Advertising Association of America), рынок ООН реагировал на пандемию не менее болезненно.

Хронология падения в США:
первый квартал — 4,8% ($1,522 млн против $1,459 млн годом ранее);
второй квартал — 45% ($1,258 млн против $2,144 млн годом ранее);
третий квартал — 36% ($1,064 млн против $2,580 млн годом ранее);
четвертый квартал — 30,5% ($1,205 млн против $1,693 млн годом ранее).

В целом за 2020 рынок ООН Америки потерял порядка 29% по сравнению с 2019 годом ($6,1 млрд против 8,6 млрд годом ранее).

Различия российской и американской наружки

Главное отличие американского рынка — консолидированный подход операторов в стремлении увеличить долю ООН-канала в медиасплите. Если вкратце, то коператоры в США не пытаются в одиночку экспериментировать со стремительно «умирающей» WiFi-аналитикой из-за выхода новых версий операционных систем iOS и Android. Они действуют консолидировано на базе OAAA, стандартизируя подход к данным, в том числе интегрируя их в омниканальные кампании.

Получается, что все усилия нацелены на унификацию данных, а также раскрыты преимущества каждого метода. Для этого, в отличии от WiFi-аналитики в России, они используют данные:
GPS,
Beacons (в основе лежит технология Bluetooth),
сотовых операторов,
мобильных приложений.

Такой индустриальный подход не только дает приток «новым деньгам», но и позволяет оптимизировать затраты, поскольку не требует от каждого оператора изобретать и поддерживать собственную инфраструктуру big data, что при более 1,25 млн экранов в США экономически не оправдано. Надеюсь, высокие темпы роста digital-инвентаря в России сподвигнут индустрию к аналогичному подходу.

Источник: Sostav.ru

Просмотров: 1127 Назад к списку
-->