Как не допустить ошибку при планировании кампании
Медиаканалы в сплите рекламодателя должны быть нацелены на решение различных задач. Офлайн-каналы (ТВ, наружная реклама и пр.) работают прежде всего на построение знания (awareness) и рассмотрение (consideration) продукта для последующей покупки, в то время как digital-каналы призваны конвертировать уже информированную и рассматривающую аудиторию в реальных покупателей.
Что хорошо работает в офлайн, плохо работает в онлайн, и наоборот
Реклама на ТВ и в наружной рекламе практически не мотивирует аудиторию сделать целевые действия «здесь и сейчас». Многочисленные попытки рекламодателей получать хоть сколько-нибудь значимую конверсию в классических офлайн-каналах не привели к ощутимым результатам.
Волкова Татьяна, руководитель проекта «Програмисс.рф»: При запуске нашего нового проекта «Програмисс.рф» (курсы программирования для девушек) мы разместили рекламу более чем в 100 вузах, разместили на макетe QR-код, при считывании которого студент мог получить 15%-ную скидку на обучение. В результате мы получили чуть более 100 переходов по коду, хотя рассчитывали на тысячи переходов, ведь ежедневный трафик студенческой аудитории в отобранных нами вузах был составлял более 300 тыс. человек. При этом после размещения в вузах мы увидели существенный прирост трафика на наш сайт из поисковых систем.
Опробовав возможные конверсионные механики в офлайн (использование QR- и промокодов), рекламодатели возвращались к классическим размещениям, не призывающим аудиторию к целевым действиям здесь и сейчас.
Один из крупнейших рекламодателей в наружной рекламе, компания ПИК, в итоге вообще отказалась от контактных данных на рекламных щитах, т. к. аудитория крайне редко заходила на указанные на билбордах промосайты и звонила по номерам телефонов.
Такой же стратегии последовали и другие рекламодатели в офлайн, не получившие заметных конверсий от промокодов в офлайн, нацеливая рекламную кампанию исключительно на построение знания (awareness) и рассмотрения (consideration) среди своих целевых групп.
За целевыми действиями — в онлайн
В то же время digital-инструментарий, способный генерировать большой объем результатов по целевым действиям (переходы на сайт, использование промокодов и пр.), на сегодняшний день не позволяет обеспечить быстрый рост знания (awareness).
Юлия Конева, директор по бренду и коммуникациям «Мегафон»: Мы все ждем момента, когда за шесть недель можно построить в digital такой же охват, как на ТВ. Пока этот год не наступил, и маловероятно, что это станет возможным в ближайшем будущем.
При оценке эффективности рекламных кампаний необходимо учитывать вышеописанные особенности и различия медиа. Ключевые показатели эффективности digital-кампании, нацеленной прежде всего на генерацию пробных покупок (trial), — это целевые действия аудитории: переходы, лиды, использование промокодов и пр.
В свою очередь использовать модель оценки офлайн-каналов по конверсии по QR- и промокодам по аналогии с онлайн, как показал опыт, неверно. Аудитория может видеть и считывать рекламную коммуникацию бренда в офлайн, но не совершать целевые действия «здесь и сейчас», а возвращаться к покупке бренда позже, через другие каналы и в удобное и актуальное для нее время (при этом, если затем покупка будет сделана через онлайн-магазин, данное целевое действие пойдет «в зачет» каналу «интернет»).
Как найти эффективность для офлайн каналов и соотнести эффекты офлайн и онлайн?
Главные метрики при оценке эффективности размещения в офлайн-канале — это прежде всего показатели знания (awareness) и рассмотрения (consideration), процент их изменения после проведения кампании в офлайн среди целевой аудитории.
Инструмент оценки эффективности Brand Lift, уже ставший классическим для маркетингового сообщества, позволяет ответить на главные вопросы рекламодателя: сколько людей фактически увидели и считали его рекламное предложение, как рекламная кампания повиляла на развитие ключевых метрик бренда.
Измерения эффективности рекламной кампании по методологии Brand Lift в последнее время стали широко применяться рекламодателями и при оценке онлайн-кампаний, в том числе при проведении рекламных интеграций у блогеров.
В рамках опроса реальных пользователей, при проведении Brand Lift, рекламодатели определяют не только то, как кампания повлияла на бренд-метрики, но и то, какой процент ЦА (Reach Target Audience) фактически увидел рекламное сообщение. Такой подход при оценке рекламной кампании в интернете актуален, т. к. официальная статистика, доступная через интернет — количество просмотров ролика или интеграции у блогера — в последнее время вызывает много вопросов. В структуре полученных просмотров большую часть могут составлять просмотры не целевой аудитории клиента — представителей другой соцдем-группы, зарубежной аудиторией или детьми до 14 лет. Могут быть и «липовые» просмотры ботов…
Николай Васильев, руководитель ИЦ АКАР/РАМУ/IAB Russia: Исследовательский рынок в онлайн продолжает развиваться. И хорошо, что происходит синергия с офлайн-рынком: они обогащают друг друга в области методологий, позволяют оптимизировать исследовательские процессы, такие как, например, электронное анкетирование.
Вместо заключения
Создавать эффективный медиамикс, который будет акцентировать усилия на нужный этап потребительской воронки, нужно прежде всего начиная с понимания, на какой стадии сейчас находится бренд: требуется ли активно наращивать знание или уже можно продвигать покупателя на стадию пробной покупки.
Безусловно, офлайн-коммуникация будет в любом случае подогревать интерес уже знающей и рассматривающей аудитории и тем самым улучшать конверсии в покупку, но измерения этого результата будет априори искаженным, а следовательно, попытки приравнять эти показатели путем лобового сравнения числа покупок через интернет и по каким-либо офлайн-кодам обречены на провал. Вывести на единую плоскость эффект онлайн и офлайн позволяют сделанные по законам социологии исследования (Brand Lift).
Автор: Игорь Краснов, ген. директор MMG
Источник: Sostav.ru
