Новостная лента

28.03.2024

JCDecaux внедряет глобальную систему programmatic-продаж в аэропортах

Французский оператор наружной рекламы JCDecaux объявил о запуске единой системы programmatic-продаж в всех аэропортах, где присутствует (153 аэропорта).

далее... 27.03.2024

Russ устанавливает самый большой цифровой экран на Московском вокзале в Санкт-Петербурге

ГК Russ установила на Московском вокзале в Санкт-Петербурге самый крупный цифровой экран среди подобных рекламных панелей, размещенных на железнодорожных вокзалах России.

далее... 18.03.2024

Депутаты Госдумы предлагают пролонгировать контракты на размещение рекламных конструкций

Группа депутатов Госдумы подготовила законопроект, который позволяет операторам наружной рекламы пролонгировать контракты на размещение рекламных конструкций на государственной и муниципальной собственности.

далее... 29.12.2023

Письмо редакции

В декабре все подводят итоги года. Редакция All-Indoor опубликовала за год свыше 250 новостей, 30 рассылок и 20 кейсов.

далее... 28.12.2023

В 2024 году рекламный рынок может превысить 1 трлн рублей

По итогам 2023 года он увеличится на 20–27% и составит рекордные 645–702 млрд рублей.

далее... Все новости

Publicis Groupe Russia изучила бренд-предпочтения поколения Z в России

02.12.2020
Российские подростки чаще всего выделяют бренды из категорий диджитал, медиа и сладости.

Publicis Groupe Russia составила первый рейтинг любимых брендов российского поколения Z на основе масштабного исследования, проведенного в течение первого полугодия 2020 года. В опросе приняли участие 6 тыс. молодых людей и девушек (50 на 50%) в возрасте от 14 до 24 лет. Для составления первичного списка брендов использовались вопросы в открытой форме.

Сегодня 17,4% населения России — это Gen Z (Mediascope, Brandpulse Q1 2020), и в дальнейшем их потребительская активность будет только расти. Ускорение прогресса, произошедшее в последние десятилетия, привело к тому, что это поколение сформировалось в совершенно новой цифровой среде.

Российское поколение Z

Представители российского поколения Z наибольшее предпочтение отдают медиагигантам и IT-компаниям, производителям сладкого, газировки и ресторанам быстрого питания. В топ-3 входят только цифровые-бренды — VК, YouTube и Google.

Фаворитами для россиян остаются зарубежные бренды, в топ-20 только две российские компании — VK и «Яндекс».

Помимо ожидаемого доминирования диджитал-брендов, в рейтинге любимых марок поколения Z в России очень высокие позиции у брендов сладостей — Kinder и Nesquik, которые традиционно ориентируются на более юную аудиторию, чем тот же Snickers. Можно предположить, что на поколение Z бренды, которые были любимы в детстве, имеют сильное влияние и в более старшем возрасте. Второй фактор — более медленное взросление представителей поколения Z. Они очень продвинуты в технологиях и активно пользуются информационными ресурсами, при этом склонны дольше жить под опекой родителей.

Юлия Удовенко, Business Transformation Director Publicis Groupe Russia: «На нашем рынке очень мало данных именно по Gen Z, и зачастую бренды и продукты, направленные на данную аудиторию, при разработке коммуникации отталкиваются от глобальных ценностей или данных американского рынка. Для нас важно регулярно отслеживать основные поведенческие изменения подростков именно на нашем рынке — например, у нас отклик на сладости значительно сильнее и ввиду географической специфики страны наблюдаются существенные различия между подростками в зависимости от размера населенного пункта».

Гендерные предпочтения

Помимо цифровых компаний и медиабрендов, подростки сходятся в любви к сладостям: в топ-15 около трети брендов представляют эту категорию, причем у девушек сладости входят в топ-5, а у мужчин — только в топ-10. В пятерку любимых брендов молодых людей также входят производители спортивной одежды Nike и Adidas (Nike у девушек на более низкой позиции, а Adidas вообще не представлен) и электроники — Sony (в основном из-за увлечения PlayStation). Приоритеты девушек другие: на третьем месте Instagram (у парней не входит даже в пятерку), в топе — Netflix и Disney, бьюти-бренд всего один — «Л’Этуаль». Отношение к брендам ресторанов быстрого питания тоже различается: молодые люди предпочитают KFC, а девушки — McDonald’s.
1
Столицы и регионы

Несмотря на стереотип о различиях в менталитете жителей Москвы и Санкт-Петербурга, поколения Z в этих городах схожи в предпочтениях: и те, и другие выбирают бренды из категорий IT и сладости. Отличия в том, что москвичи больше любят McDonald’s и Twix, а петербуржцы — Nesquik и Coca-Cola.
1
В региональной разбивке различия становятся более четкими: поколение Z из городов-миллионников (кроме Москвы и Петербурга) в топе выделяют Samsung, а для жителей городов с населением 500 тыс. самым любимым брендом является Adidas (тогда как жители Москвы и Петербурга предпочитают Nike). Технологичные бренды не так популярны в регионах — только VK находится в топ-2.
1
«Для поколения Z ключевым фактором лояльности и выбора бренда является опыт. В первую очередь цифровой — взаимодействие с брендом через сервисы и контент. Кроме того, важную роль играет эмоциональная сторона потребления продукта, которая сохраняет свою силу довольно долго. Именно поэтому бренды с четкими ритуалами потребления и взаимодействия с продуктом (как Kinder, Nesquik, McDonald’s) получили более высокий позиции», — отмечает Юлия Удовенко, Business Transformation Director Publicis Groupe Russia.

Методология

В опросе приняли участие 6 тыс. респондентов из городов с населением более 500 тыс. по всей России: поровну молодых людей и девушек в возрасте от 14 до 24 лет, из них 56 % в возрасте от 14 до 18 лет и 44 % в возрасте от 19 до 24 лет. Из Москвы было 26 % респондентов, из СПб — 14 %, из городов с населением больше 1 млн — 48 %, больше 500 тыс. — 12 %.

За основу была взята методология, активно использующаяся компанией Morning Consulting для проведения исследования Most Loved Brands среди поколения Z в США.

Опрос проходил в два этапа. На первом было проведено более 300 интервью для определения списка любимых марок поколения Z: респондентам предлагалось в открытой форме перечислить любимые бренды. На втором этапе пользователей просили выбрать знакомые марки и ответить, нравится ли им тот или иной бренд, доверяют ли они ему, готовы ли рекомендовать своим друзьям и знакомым. По каждому бренду из списка проводилось 600 интервью, в которых бренды оценивались по параметрам Favorability (индекс благоприятности бренда), Trust (индекс доверия), NPS (индекс потребительской лояльности) и Community Impact (индекс влияния на общество).

Просмотров: 1422 Назад к списку
-->