Новостная лента

28.05.2020

Роспотребнадзор выпустил рекомендации по работе кинотеатров

Зрителей в кинотеатрах рассадят через метр, попкорн будут продавать через автоматы.

далее... 25.05.2020

Новости рынка indoor-рекламы

Еженедельный дайджест новостей в сегменте рекламы внутри помещений.

далее... 22.05.2020

«COVID-19. Как меняются потребители?»

Nielsen: Более 83% европейцев считают, что влияние COVID-19 сохранится до 12 месяцев.

далее... 22.05.2020

Станция подзарядки электромобилей привлекают рекламщиков

Американская компания Screenvision Media, предоставляющая комплексные рекламные услуги в кинотеатрах, сильно пострадала от закрытия большинства мест кинопроката.

далее... 21.05.2020

Медиа теряют рекламу

Во II квартале рекламные доходы всех медиа могут снизиться на 17%.

далее... Все новости

Семь шагов для восстановления рекламы в ТРК

22.04.2020
О сохранении выручки от рекламы в торговых центрах в текущий момент речь, увы, уже не идет.

Но вот что можно сделать для скорейшего ее восстановления в перспективе, рассказывает Владимир Головин, руководитель рекламного агентства Center-Point.

1

Очевидно, что среди сегодняшних забот и вопросов, требующих внимания торговых центров, проблема рекламных доходов занимает не самое важное место. Или совсем неважное — масштаб потерь на этом участке на первый взгляд не выглядит критическим. Но раз уж повезло жить во время перемен, нельзя проявлять расточительность и игнорировать открывающиеся возможности. Возможности на деле показать арендаторам и сторонним рекламодателям свою клиентоориентированность, способность договариваться и находить компромиссы в сложных ситуациях. Чтобы выйти из периода ограничений работы с достойной загрузкой своих промо- и рекламных мест, а из кризиса — с уровнем доходов от рекламы «выше среднего по больнице».

Я вижу следующие шаги, которые нужно сделать для скорейшего восстановления рекламной выручки торговых центров. Восстановления, конечно, в перспективе. О сохранении выручки в текущий момент речь, увы, уже не идет.

1 Обнулить апрель
В условиях падения трафика ТРЦ на 70-100% защита позиции, что «ваша реклама в ТРЦ размещена, двери нашего объекта не закрыты, а закрытие вашей точки не является основанием пересмотра рекламного договора» — это пляски на костях, ничего более. Рекламодатели покупают трафик, который они хотят сразу монетизировать за счет продаж в работающей торговой точке. В апреле рекламодатели такую возможность не получили. И при дальнейшем выборе каналов распространения своей рекламы они будут выбирать площадки, которые понимают и разделяют их задачи. Если мы не хотим, чтобы после кризиса вообще все рекламные бюджеты перебрались на интернет-площадки, нам нельзя делать вид, что рекламные стикеры на эскалаторе в пустом здании — это и есть та услуга по размещению рекламы, которую мы имели в виду при заключении договора.

2 Предложить снижение цен по рекламным кампаниям до конца года
Пока ТРЦ закрыты (точнее, закрыты «некоторые объекты торговли в ТРЦ»), офисы рекламодателей продолжают работу и вовсю занимаются корректировкой ранее утвержденных годовых медиапланов. Чтобы не пойти «под нож», нужно уже сейчас предлагать рекламодателем скидки при продолжении работы по долгосрочным рекламным договорам. Субъективно — трафик площадок, а значит, и охват аудитории рекламой будут восстанавливаться медленно, и не факт, что восстановятся в принципе. Объективно — рекламодатели еще настойчивее будут выбирать рекламные каналы с прозрачной конверсией и подтвержденными медиапоказателями. Мы должны предложить им тот же объем квадратных метров фасада или рекламных минут на экране за меньшие деньги, чтобы сохранить часть бюджета и не оказаться вычеркнутыми из медиамикса.

3 Пересмотреть прайс-лист
Очень похоже на то, что на остаток года цены нужно делить на два. Если не на три. Рекламодатели при выборе каналов продвижения сравнивают и разные медиа, и разные площадки внутри конкретного канала («в какой ТРЦ мы пойдем с рекламой, а в каком ограничимся вывеской на магазине?»). В наружке, на транспорте и на радио клиенты уже получают беспрецедентные скидки. Все «стоимости тысячи контактов» подверглись жесткой коррекции, и конкурировать в борьбе за бюджеты торговые центры смогут только в случае принятия новой рекламной реальности. Особенно это будет видно по распределению бюджетов сторонних клиентов — операторов сотовой связи, жилой недвижимости, FMCG-брендов, автомобилей, банков, интернет-сервисов. Если мы хотим видеть этих клиентов на рекламном инвентаре в ТРЦ — нам нужно предлагать им новые, справедливые цены на размещение.

4 Снизить минимальный чек
В том числе путем включения в прайс-лист коротких рекламных кампаний. Эфир на экранах только на уик-энд. Размещение на подвесных баннерах или лайтбоксах на неделю, с любой даты. У клиентов сокращается период планирования, актуальность рекламных сообщений измеряется буквально в днях, конкурирующие каналы (Интернет, ТВ, цифровая наружка) проявляют новую степень гибкости. Да, было здорово продавать рекламу на фасаде «минимум на год» или взимать двухмесячный тариф при размещении на эскалаторе «с пятнадцатого по пятнадцатое». Но это уже в прошлом. Клиентам важна гибкость, а торговым центрам — конверсия рекламных запросов. Клиент должен иметь возможность подобрать вариант рекламного размещения под любой, пусть самый минимальный бюджет.

5 Дать клиентам бонус
Если есть свободный эфир на экранах — удвойте частоту выхода клиентского ролика за те же деньги. Если клиент продолжает размещаться на подвесных баннерах или лайтбоксах, предоставьте ему возможность поставить промоутера или разместить промостойку. Вариантов есть множество. Дополнительная реклама повысит клиенту охват и продажи. И позволит больше тратить на рекламу на лояльной площадке в будущем.

6 Доказать свою эффективность
Какие бы ни были показатели посещаемости ТРЦ после снятия ограничений, они должны быть прозрачны и известны рекламодателям. «Закрытость статистики» будет трактоваться клиентами как полное отсутствие трафика. Мы должны открыто показывать клиентам динамику восстановления трафика, по дням и по неделям, через все доступные каналы — сайты, рассылки, социальные сети, видео. Рекламодатели должны понимать, сколько людей они охватывают своим сообщением и как меняется этот показатель. Посмотрите — все посты операторов наружной рекламы сейчас заточены на демонстрацию трафика на городских улицах. «Люди видят вашу рекламу. Да, их меньше, чем раньше, но мы отразили это в скидке на размещение. Ваша реклама работает, по справедливым ставкам». Вот их главный информационный посыл, подтвержденный наглядными фактами. Нам необходимо использовать похожий инструмент.

7 Согласовать постоплату
С ликвидностью во всех сферах — беда. Недопущение кассового разрыва — это топ-задача для большинства бизнесов на сегодня. Среди всех рекламных каналов торговые центры на сегодня и так остались одними из немногих, кто начинает переговоры с предоплаты. Когда другие сервисы (наружка, пресса, радио, креатив) дают клиентам возможность платить за рекламу через 30-60 дней. Если ТРЦ поддержат отраслевые правила по порядку оплат, то они получат больше бюджетов. Проблема возможных неплатежей регулируется составлением грамотных договоров и предварительным отбором контрагентов, благо сейчас большинство финансовых и прочих показателей по юрлицам находятся в открытом и практически бесплатном доступе.

Автор: Владимир Головин, руководитель рекламного агентства Center-Point

Источник: marketmedia.ru

Просмотров: 259 Назад к списку
-->