Что ждет «рекламу вне дома» в будущем?
В 2018 году объем мирового OOH рынка, по данным MAGNA, составил $31 млрд, а в 2019-м вырос на 4,5%. Даже крупнейшие платформы цифровой рекламы вроде Google, Facebook и Amazon закупают для продвижения своих продуктов и инициатив большие объемы OOH рекламы, поскольку именно в этом канале коммуникацию можно провести масштабно и броско. Facebook, кстати, недавно опубликовал отчет с описанием преимуществ совместного использования Facebook + OOH рекламы.
Главный вопрос, таким образом, можно сформулировать следующим образом: в каком направлении развивается out of home медиа?
Развитие определяется несколькими факторами. В основном — новыми технологиями (в том числе и в области креатива), следствием применения которых является более качественный контент, больший объем дохода, упрощение медиазакупки.
OOH ПРИБАВИТ В ДИНАМИЧНОСТИ, ИНТЕРАКТИВНОСТИ И ЗРЕЛИЩНОСТИ
Практически все развитие в области out of home рекламы объясняется подвижками в ее цифровом сегменте. DOOH — второе по темпам роста медиа после интернета. Это обуславливается рядом причин. Начнем с того, что классическая OOH реклама сопряжена с растянутым во времени предварительным планированием и большим объемом ручного труда, связанного с подготовкой и размещением материалов. Размещение же (и обновление) рекламы на цифровых носителях — наоборот, во многом автоматизировано.
Есть преимущества и с точки зрения творческого процесса. В DOOH изображения могут быть анимированными. Более того, контент может самостоятельно меняться в зависимости от параметров окружающей среды, например, состава аудитории или погодных условий. При соответствующей настройке зрители могут взаимодействовать с рекламой, меняя изображение на экранах. Творческий потенциал DOOH дает необходимую степень свободы для создания кампаний, которые обратят на себя восторженное внимание огромных аудиторий.
Исследования свидетельствуют о том, что современные форматы OOH медиа существенно лучше тех, которые были в прошлом. По данным Neuroscience, анимированная DOOH реклама вызывает эмоциональный отклик в 2,5 раза эффективней классической. Опрос Content Marketing Institute показал, что 81% опрошенных считают, что интерактивный контент привлекает внимание более эффективно, чем статичный.
В настоящее время спрос на DOOH растет: предлагая анимированные изображения, динамически генерируемый контент и интерактивные возможности, медиа эффективно использует рекламные деньги. Ожидается, что тенденция сохранится и ознаменует начало эпохи восхитительных кампаний, которые приведут медиа к новым вершинам.
НАДЕЖДЫ НА ПРОГРАММАТИК DOOH ОПРАВДАЮТСЯ
Программатик DOOH наконец-то с нами. В течение многих лет отрасль с неоднозначным отношением ожидала пришествие алгоритмической медиазакупки. Приведет ли такая модель продаж к утрате контроля над тем, какой контент будет на том или ином экране? Не обесценится ли инвентарь? Или же наступит эпоха гипертаргетинга и предельной эффективности, в результате чего выиграют и продавцы, и покупатели медиа? Второе, несомненно.
Объем программатик операций ежемесячно увеличивается, а точечную (и оттого эффективную) медиазкупку становится осуществлять все проще и проще. Например, когда компании-промоутеру смешанных боевых искусств понадобилось в последнюю минуту сменить место проведения мероприятия, она просто перенастроила таргетинг с места А на место Б и распродала билеты менее чем за неделю. И во многих других кампаниях — как на билбордах вдоль дорог, так и внутри зданий делового назначения — удается использовать данные для точечной продажи рекламных мест для охвата искомой аудитории в нужное время.
Это, пожалуй, и есть самая важная тенденция, за которой следует наблюдать в 2020 году. Объем DOOH инвентаря, доступного для алгоритмической закупки, постоянно увеличивается. Растет и количество покупателей, находящихся в поиске новых многообещающих возможностей.
OOH ЛУЧШЕ ИНТЕГРИРУЕТСЯ В ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ
В обсуждении преимуществ out of home рекламы часто звучит аргумент о том, что в этом медиа не приходится опасаться, что реклама будет показана за пределами видимой области, заблокирована и т. п. В виду того, что одни лишь американские издатели в 2017 году недополучили, по некоторым оценкам, 15,8 млрд долларов дохода из-за средств блокирования рекламы, это довольно-таки веский аргумент. Но есть и другое важное преимущество. В отличие от рекламы на мобильных устройствах или компьютерах, OOH существует как часть физической среды. Билборд — это не просто рекламоноситель, это вполне конкретный географический объект. То же можно сказать и о других форматах OOH рекламы. Заглядывая вперед, можно сказать, что дополнительные технические средства и планирование позволят операторам полнее использовать такой «геоподход» в своих интересах.
Наиболее яркие примеры можно найти в быстро развивающемся сегменте «умных городов». Так, терминалы LinkNYC на безвозмездной основе (платят рекламодатели) обеспечивают прохожих коммуникационными и навигационными услугами. Еще один хороший пример — сфера пассажирских перевозок. Терминалы на вокзалах или автобусных остановках предлагают пассажирам специализированные информационные услуги и одновременно являются рекламоносителями. Сервисы из этих примеров популярны благодаря функции полезности, привязанной к конкретному месту.
Эту функцию может иметь и классическая наружная реклама. Пример — кампания McDonald’s ‘Follow the Arches’, в которой элементы брендинга оригинально используются в качестве указателей.
Конечно, помимо навигации у DOOH есть и другие сферы применения. В розничной торговле интерактивные экраны используются для того, чтобы помочь покупателям находить товары, проверять их наличие, пользоваться преимуществами программы лояльности и даже генерировать скидочные промокоды. Магазины могут подключать экраны к информационной системе продаж и автоматизировать показ акционных предложений. Здесь, опять же, контент уместен и полезен благодаря тому, где именно установлены рекламоносители. Установленный же в бакалейном магазине экран, на котором предлагается сгенерировать промокод для бренда одежды, бесполезен.
Только рассматривая OOH медиа под таким углом и находя способы максимально задействовать контекст можно полностью раскрыть потенциал канала, что, вероятно, и будет происходить повсеместно.
OOH КАК «ПОВЫШАЮЩИЙ КОЭФФИЦИЕНТ» МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
На сегодняшний день проведено множество омниканальных кампаний с использованием специфичного для каждого медиа текста и изображений (в том числе и интерактивного контента). OOH все чаще используется в таких кампаниях благодаря развитию алгоритмической медиазакупки и доступности готовых к использованию API и каналов данных, что упрощает рекламистам создание комплексных решений.
По данным Nielsen, коммуникация в канале out of home особенно эффективна в качестве усилителя мобильных рекламных кампаний (вероятно, по той причине, что мобильные устройства активно используются вне дома). Например, один медийный бренд объединил мобильную и DOOH рекламу для охвата фестивальной публики в национальном масштабе. Мобильная реклама была геотаргетирована на тех, кто физически посещал фестивальные площадки. DOOH реклама демонстрировалась точечно на железнодорожных станциях в дни проведения того или иного фестиваля в послеобеденное и вечернее время, когда люди либо ехали на мероприятие, либо уже возвращались с него. За одно лето бренд охватил более 500 тыс. человек из целевой аудитории, и почти половину — с помощью DOOH.
Все больше брендов используют OOH и стремятся полностью раскрыть потенциал медиа. Однако возможность наладить связь с аудиторией — не единственная причина, по которой число OOH рекламодателей растет. Наличие OOH инвентаря в DSP, которыми рекламодатели уже пользуются для алгоритмической покупки рекламы в других каналах, вероятно, станет движущей силой распространения омниканального подхода. Чем проще OOH медиа будет купить, тем лучше оно будет продаваться.
Благодаря подвижкам в OOH, продиктованных новыми технологиями, отрасль становится сферой действий стратегически мыслящих специалистов, которые не боятся экспериментов. А приток «свежей крови» в отрасль гарантирует развитие творческого потенциала и роста на многие годы вперед.
Автор: Лизанн Гиллем (Liseanne Gillham), вице-президент по маркетингу Broadsign
Перевод: out-of-home.ua
Источник: signmedia.ca
