Почему OOH-медиа эффективный канал коммуникации с «сетевым» поколением
Представители поколений Y и Z — это, во-первых, более половины населения США и, во-вторых, самые влиятельные потребители. Вместе с тем они представляю собой самую трудноуловимую аудиторию для рекламодателей. Именно они в первую очередь отказываются от ТВ-подписок, блокируют рекламу и активно пользуются стриминговыми сервисами.
Более половины миллениалов целенаправленно блокируют рекламу, а среди центенниалов доля таких пользователей еще выше. В этом году более трети американских телезрителей отменят подписку на услуги платного кабельного телевидения. 90% населения страны пользуются стриминговыми сервисами, при этом большинство автомобилей оснащено соответствующим функционалом. Таким образом, построение охвата среди миллениалов и центениалов с помощью традиционного телевидения, радио, а также интернет-медиа становится все менее эффективным.
Сдвиг в структуре медиапотребления привел к увеличению затрат на out of home маркетинг. В восприятии молодых потребителей наружная реклама непоколебима и вечнозелена. В отличие от других каналов, ее нельзя упустить из виду «скипнув», перемотав или заплатив за «премиум».
Ниже приведены три аргумента, объясняющих, почему out of home реклама — самое эффективное медиа для обращения к представителям поколений Y и Z.
САМОБЫТНЫЙ И ОФЛАЙНОВЫЙ ОПЫТ НАХОДИТ ОТКЛИК
Единственное, в чем согласны большинство миллениалов, это в нелюбви к рекламе. Миллениалы ожидают от брендов искренности. 89% предпочитают простую и прямолинейную рекламу; 90% хотели бы чтобы коммуникация и действия брендов согласовались.
Центениалы также ценят искренность и опыт, получаемый в реальном мире. По данным исследования ‘AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z’, проведенного Kantar Millward Brown, самым предпочтительным каналом коммуникации для представителей молодых поколений является out of home.
А, по данным исследования Nielsen ‘Ads Driving Online Activity’, каждый четвертый взрослый американец публиковал что-то в Инстаграме после контакта с наружной рекламой. Потребители также на 48% чаще нажимают на мобильную рекламу после того, как видели аналогичный сюжет в out of home медиа.
Миллениалы и центениалы любят потреблять контент, однако они не терпят когда реклама прерывает их за этим занятием. Таким образом, роль наружной рекламы и эмпирического маркетинга становится более важной для маркетологов, стремящихся сделать бренд известным и близким молодым потребителям.
КОРОТКАЯ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ КОНЦЕНТРАЦИИ ВНИМАНИЯ В МИРЕ, НАСЫЩЕННОМ «ДИДЖИТАЛОМ»
Представители молодых поколений прожорливы в плане контента, но им свойственна плохая концентрация внимания. Центениалы выросли со смартфоном в руке. У них объем внимания ≈8 с, что еще меньше чем у миллениалов (≈12 с).
Медийные привычки представителей поколений Y и Z схожи. Обе группы предпочитают смотреть видео по запросу. Более четверти центениалов смотрят прямую трансляцию телевизионного контента через смартфоны; еще больше — пользуются услугами VoD.
Интернет-рекламы, в том числе в социальных медиа, стало больше, при этом ее эффективность снизилась. Фейсбук и другие платформы «тормозят впуск» брендированного контента в ленты пользователей, затрудняя таким образом бренд-коммуникацию с целевой аудиторией.
Чтобы компенсировать это рекламодатели увеличивают бюджеты на наружную рекламу, чтобы без посредников обращаться к аудитории в способ, согласующийся с их повседневностью.
OOH КАК ПОСЛЕДНЕЕ МЕДИА ПЕРЕД ПРИНЯТИЕМ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
Развитие социальных медиа и электронной коммерции сильно изменило поведение покупателей. Совершить покупку, причем уже и в социальных медиа, можно в один клик. Это чрезвычайно эффективно для многих брендов, однако не для всех. Рестораны быстрого обслуживания, продовольственные магазины, туристические компании и предприятия из многих других сфер по-прежнему сильно зависят от привлечения внимания аудитории в реальном мире.
Out of home медиа — это инструмент, применимый на всех этапах воронки продаж; это большой охват при низкой стоимости контакта; это последняя точка контакта перед принятием решения о покупке.
Мобильные телефоны выступают в качестве нового «опросника», по данным которого маркетологи могут строить охват определенных аудиторий, основываясь на том, где люди бывают, есть ли у них возможность увидеть OOH-рекламоноситель, привела ли их реклама в магазин.
Атрибуционное иследование американской ad-tech-компании Billups обнаружило, что местоположение, частота и контекст имеют решающее значение для того, чтобы OOH-реклама влияла на потребительское поведение. Таргетинг на потребителей, часто контактировавших с OOH-рекламой, приводит к увеличению частоты посещений магазинов. При этом число этих посещений тем выше, чем больше люди контактировали с OOH-рекламой во время поездок на работу и обратно.
Бренды, творчески подходящие к вопросам контекста, времени, местоположения и содержания сообщения, выглядят более убедительно в глазах миллениалов и центениалов.
Потребители проводят вне дома более 70% времени бодрствования, при этом их готовность терпеть мобильную рекламу и другие диджитал-форматы снижается. Бренды, способные преодолеть рекламный шум, устранить преграды на пути к вниманию миллениалов и центениалов и готовые перераспределить медиаинвестиции в пользу коммуникации в реальном мире, в последующие годы могут рассчитывать на лучшую окупаемость маркетинговых расходов.
Автор: Николас Вуттен (Nicholas Wootten), старший вице-президент по маркетингу и инновациям Billups
Перевод: out-of-home.ua
Источник: mediapost.com
