Низкая цена не означает успех
До сих пор промо-акции, в основном, ассоциируются с низкой ценой, а организуются с помощью устаревших таблиц. Итог такой стратегии – промо-зависимость и минусовая эффективность. Грамотно спланировать, проанализировать и накопить конструктивный опыт поможет комплексное решение TPM.
Главной целью каждого производителя, розничного продавца и бренда является увеличение продаж и усиление присутствия продукта на рынке. В условиях достаточно плотной конкуренции одним из наиболее эффективных инструментов для достижения этой цели остаются рекламные акции. С помощью кампаний, в рамках которых используются различные способы стимулирования, продукт становится более привлекательным как для ритейлера, так и для конечного потребителя. И при грамотном планировании товары определенного бренда становятся более узнаваемыми и популярными.
Однако параллельно с гонкой за рынок и внимание покупателя происходит и другой процесс, – постоянно увеличение числа продуктов со схожими параметрами в подобном ценовом сегменте. И в таких условиях особую актуальность приобретает более тщательная работа по планированию промо-акций, оценке их эффективности и дальнейшему использованию полученных данных.
Сложившаяся проблематика делает совершенно невозможной реализацию рекламных активностей в рамках сценариев, которые до сих пор используются в работе многих производителей.
Проблемы в запуске рекламных акций:
Хаотичность
Лишь 15% всех рекламных кампаний, запускаемых в российской рознице, реализуются в соответствии с четким планированием, с использованием TPM (Trade Promotion Management).
Время
По причине того, что основная работа проделывается в ручном режиме, запуск рекламных акций занимает слишком много времени. Учитывая тот факт, что количество продвигаемых продуктов растет, а промежуток между оценкой эффективности одной акции и запуском другой сокращается, потеря времени становится критичной для бренда и работает в минус общей эффективности компании.
93% поставщиков заявляют, что «весь процесс создания рекламного плана, от бюджетного планирования посредством планирования продвижения и расчета до анализа событий, занимает очень много времени
При этом нельзя забывать и о высоком уровне ротации кадров, в условиях которой адаптация новых сотрудников становится серьезной проблемой, и на нее также уходят значительные временные ресурсы.
Низкая эффективность используемых инструментов
До сих пор основным инструментом по настройке и запуску рекламной кампании является «старый и добрый» Excel. При этом разрозненные таблицы не могут быть платформой для оперативного обмена данными и отслеживания показателей по эффективности той или иной акции. Работа в формате многостраничных таблиц делает невозможной комплексную оценку правильности выбранной стратегии, накопления опыта ошибок и формирования новых промо-сценариев.
Нередко акция проводится ради самой акции, и максимум, на который может рассчитывать компания – это подведение более или менее точных итогов. Табличная методика не дает технических возможностей по прогнозированию ее результативности, а значит, велика вероятность ошибочного выбора продукта, категории или ценового предложения, которое ляжет в основу рекламной кампании.
Отсутствие контроля на местах
При большом объеме SKU, которые участвуют в рекламных акциях, без автоматизации процессов, невозможно отследить четкость работы отдельных менеджеров и правильность принимаемых ими решений. От того, насколько правильно будут записаны данные, насколько четко будут отслеживаться базовые и планируемые показатели, а также результативности акции, зависит рост продаж и выполнение задачи промо-активности. В системе, где большинство действий ставится в зависимость от человеческого фактора, невозможно спрогнозировать результат и заложить основу для успешности будущих промо-мероприятий.
Эти факторы становятся причиной острой неудовлетворенности производителей процессом управления рекламными кампаниями. Опрос, проведенный в 2016 году POI (Promotion Optimization Institute) показал, что 85% респондентов были недовольны тем, как ведется работа по планированию промо-акций и анализу их результатов.
Неудовлетворенность игроков рынка еще и усугубляется наличием серьезных объективных факторов рынка, которые также отрицательно влияют на производителей и розничных операторов.
Среди основных факторов можно назвать:
Консолидацию рынка
Изменения потребительских привычек и ожиданий
Усиление конкуренции в разных каналах коммуникации
Постоянные изменения рыночных условий
Как показывают исследования, почти 90% рекламных акций (Великобритания, Gartner / POI) по-прежнему являются ценовыми. Семантическая связка «промо – цена» до сих пор чаще всего становится главным ядром промо-акции. Однако даже несмотря на то, что значительная часть потребителей реагирует на приятную цену, не только игра со стоимостью может быть поводом для промо. И прежде, чем запускать акцию, следует ответить на несколько вопросов.
Вопрос 1: Какова реальная стоимость акции?
Очень важно определить правильные продукты для продвижения. Принимая во внимание затраты и маржу, вы должны выбрать продукты, доходы с которых будут покрывать расходы на их продвижение. В ином случае вы рискуете получить «бульон из-под яиц», уйти в ощутимый минус или даже получить продолжительный негативный тренд.
Вопрос 2: Принесет ли снижение цены на данном этапе ощутимый эффект?
Дело в том, что ценовая коррекция одного продукта может привести к снижению продаж замещающих продуктов в данной категории, и вызвать тем самым «эффект каннибализма». Также поведение покупателей после завершения акции может стать причиной долгосрочного негативного эффекта. В частности, может произойти снижение спроса на товар по базовой цене, или наступление так называемой промо-зависимости.
Вопрос 3: Какую цель мы хотим достичь с помощью промо-акции?
Увеличение продаж того или иного продукта это далеко не единственная цель рекламной кампании. С помощью промо можно, например, вывести новый продукт на рынок, повысить узнаваемость бренда, быстро распродать остатки и очистить склад или выделить продукт на фоне предложений конкурентов.
Вопрос 4: Не слишком ли часто проводятся акции в отношении конкретного продукта?
На рынке уже сформировался целый товарный пул, в отношении которого покупательская аудитория не хочет и даже не может воспринимать базовую цену. Стиральный порошок, шампуни, гели для душа, шоколад, кондитерские изделия, и многие другие товары так и остаются на полке нетронутыми, если ценник имеет стандартный вид. А все от того, что слишком часто и в течение слишком продолжительного периода на данные категории производились промо-акции. При этом, не имея автоматизированной системы регулирования, производители запускали промо, буквально, «паровозом», друг за другом на свои же товары, не давая аудитории ни единого шанса отдохнуть от скидок и вернуться в русло традиционной цены.
Такой подход является прямым следствием отсутствия комплексного инструмента планирования промо-акций TPM, интегрированного с мобильной системой SFA (Retail Execution) для углубленного анализа и прогнозирования эффективности рекламной акции до ее запуска.
Конечно, уже хорошо, если при запуске промо производитель использует не таблицы, а инструменты TPM. Однако именно комплексные решения за счет интеграции TPM с другими системами и учета исторических данных позволяет достичь максимального эффекта. На рынке не много поставщиков услуг, которые предлагают такой подход и оптимальное даже для среднего класса предприятий ценовое предложение.
Одним из них является Comarch, который в своем портфеле продуктов, поддерживающих продажи, имеет тесно между собой интегрированные решения Trade Promotion Management и Mobile Sales Force.
Какой функционал предлагает решение Comarch SFA Trade Promotion Management?
Календарь рекламных акций
Первое, чего ждут производители от инструмента по управлению рекламными акциями – это возможность просматривать и легко управлять рекламными планами. У крупной компании в работе может быть сразу десятки кампаний, и, в зависимости, от роли пользователя, он сможет не только видеть план на ближайшее время, но и сортировать рекламу любым удобным способом: по брендам, продуктам, розничным сетям или клиентам.
Имея под рукой такой календарь, можно быть уверенным в том, что пересечения промо по смежным продуктам не произойдет, и маркетинговые цели будут достигнуты.
И, конечно, в условиях бурного потока промо-активностей, важны и такие виды мониторинга, как уведомления об изменении статуса или подтверждение условий акции, которая ждет подтверждения. Конец бумажкам, запискам на полях и ощущению, что «забыл что-то важное». Все под рукой в автоматическом режиме.
И более того, в случае использования расширенной версии календаря, его можно интегрировать не только с внутренними, но и с внешними источниками данных, например с данными партнёрских агентств. Таким образом, календарь рекламных акций становится эффективной платформой для совместной работы.
Гибкость настройки бизнес-процессов
Автоматизация бизнес-процессов, их гибкость, – еще один фактор, которым должно обладать приложение TPM. Очень важно, чтобы он был легок и прост в адаптации под меняющиеся условия рынка. Пользователь должен уметь самостоятельно настраивать необходимые ему процессы для утверждения условий акции и бюджетов.
Так, например, менеджер может сформулировать гипотезу продвижения определенного товара или создать заявку в производственный отдел об объеме поставок, который планируется в связи с запускаемой промо-акцией. Различные типы уведомлений, электронных писем, форм обмена информацией интегрированы сюда же, и не предполагают использования сторонних инструментов. Все самое важное в режиме «одного окна».
Планирование рекламной акции и прогнозирование ее эффективности
Важным элементом является, конечно же, планирование рекламной деятельности. Здесь первостепенное значение имеют пользовательский опыт, простота, скорость планирования и возможность оперативного обмена информацией.
Решение Comarch не только позволяет планировать итоги рекламной акции на основе заданных параметров и существующих алгоритмов. Оно также дает возможность моделировать KPI, тестировать сценарии «что, если», имитировать факторы, которые могут повлиять на ход промо-акции, а также, (о чудо!) прогнозировать рентабельность проведенных маркетинговых активностей и ROI, то есть возврат всех затрат, понесенных на продвижение продукта.
Важным элементом, который также влияет на эффективность акции, является улучшение сотрудничества между отделами, ответственными за рекламную деятельность. Не нужно тратить время и нервы на уточнение деталей предстоящей акции и на споры о правильности намеченной стратегии. В онлайн-режиме все участники процесса могут видеть модель будущего мероприятия и управлять его нюансами.
Отчетность и анализ
Менеджеры, которые занимаются планированием промо-акций, знают, что мало ее красиво запустить, – самое важное начинается, когда нужно сформировать отчет по ее эффективности. Когда таких акций в работе несколько десятков, анализ каждой конкретной становится проблемным моментом. В случае, когда в работе используется интегрированное комплексное TPM решение, формирование отчета не составляет труда. Инструмент предлагает как стандартный набор шаблонов, так и предоставляет возможность создания аналитических отчетов с помощью особых графиков, диаграмм ил даже интеграции с внешними источниками данных.
Помимо удобных функциональных возможностей решения, следует сказать о том, что его расширенные аналитические модули позволяют отслеживать тенденции продаж, анализировать гибкость цен, мониторить, где, когда на какие продукты имеет смысл планировать акцию, и какие рекламные механизмы дадут максимальный эффект.
Сезонность продаж, каннибализация продаж собственной продукции, снижение продаж смежных продуктов, – решение умеет моделировать сценарии, учитывать негативные факторы рынка и предупреждать о них, исключая использование простой человеческой догадки.
***
Скорость, прозрачность, точные алгоритмы, накопление опыта проведенных ранее акций и анализ их результатов, прогнозирование итогов акции и возврата инвестиций в них, предупреждение о неблагоприятных факторах, – это сложный комплекс действий, на которые, к сожалению, не способен менеджер, вооруженный таблицами Excel и телефонной трубкой. И для грамотного запуска, четкого прогнозирования и анализа промо-активности современный участник рынка должен иметь в наличии инструмент, который позволит автоматизировать все процессы и вывести промо-активности компании на качественно новый уровень. Уровень, на котором не бывает никаких случайностей.
Для более глубокого понимания того, как запланировать и проанализировать рекламную кампанию, скачайте мини-книгу «Эффективное планирование рекламных акций».
Источник: new-retail.ru
