Новостная лента

14.02.2019

Компания HD Outdoor стала официальным селлером «Аэроэкспресса»

Бывший коммерческий директор Russ Outdoor Дарья Чуйкова возглавила компанию HD Outdoor.

далее... 13.02.2019

Депутаты предложили ограничить показ рекламы перед киносеансами

Комитет по законодательству Законодательного собрания Санкт-Петербурга поддержал федеральную инициативу по ограничению показа рекламы перед киносеансами.

далее... 12.02.2019

В бизнес-центрах старгетируют нужную аудиторию

Advance Group совместно с Russ Outdoor впервые в сегменте indoor запускает систему сбора данных для таргетированного размещения рекламы в бизнес-центрах.

далее... 11.02.2019

Новости indoor рынка

Еженедельный дайджест новостей в сегменте рекламы внутри помещений.

далее... 08.02.2019

Fastline biometrics и «тихий аэропорт»

На выставке NAIS группа компаний ЦРТ представила новый функционал биометрической системы распознавания лиц.

далее... Все новости

Низкая цена не означает успех

15.01.2019
Как запланировать рекламную акцию с помощью технологичного комплексного решения.

До сих пор промо-акции, в основном, ассоциируются с низкой ценой, а организуются с помощью устаревших таблиц. Итог такой стратегии – промо-зависимость и минусовая эффективность. Грамотно спланировать, проанализировать и накопить конструктивный опыт поможет комплексное решение TPM.
1
Главной целью каждого производителя, розничного продавца и бренда является увеличение продаж и усиление присутствия продукта на рынке. В условиях достаточно плотной конкуренции одним из наиболее эффективных инструментов для достижения этой цели остаются рекламные акции. С помощью кампаний, в рамках которых используются различные способы стимулирования, продукт становится более привлекательным как для ритейлера, так и для конечного потребителя. И при грамотном планировании товары определенного бренда становятся более узнаваемыми и популярными.

Однако параллельно с гонкой за рынок и внимание покупателя происходит и другой процесс, – постоянно увеличение числа продуктов со схожими параметрами в подобном ценовом сегменте. И в таких условиях особую актуальность приобретает более тщательная работа по планированию промо-акций, оценке их эффективности и дальнейшему использованию полученных данных.

Сложившаяся проблематика делает совершенно невозможной реализацию рекламных активностей в рамках сценариев, которые до сих пор используются в работе многих производителей.
1
Проблемы в запуске рекламных акций:

Хаотичность
Лишь 15% всех рекламных кампаний, запускаемых в российской рознице, реализуются в соответствии с четким планированием, с использованием TPM (Trade Promotion Management).

Время
По причине того, что основная работа проделывается в ручном режиме, запуск  рекламных акций занимает слишком много времени. Учитывая тот факт, что количество продвигаемых продуктов растет, а промежуток между оценкой эффективности одной акции и запуском другой сокращается,  потеря времени становится критичной для бренда и работает в минус общей эффективности компании. 

93% поставщиков заявляют, что «весь процесс создания рекламного плана, от бюджетного планирования посредством планирования продвижения и расчета до анализа событий, занимает очень много времени

При этом нельзя забывать и о высоком уровне ротации кадров, в условиях которой адаптация новых сотрудников становится серьезной проблемой, и на нее также уходят значительные временные ресурсы.

Низкая эффективность используемых инструментов

До сих пор основным инструментом по настройке и запуску рекламной кампании является «старый и добрый» Excel. При этом разрозненные таблицы не могут быть платформой для оперативного обмена данными и отслеживания показателей по эффективности той или иной акции. Работа в формате многостраничных таблиц делает невозможной комплексную оценку правильности выбранной стратегии, накопления опыта ошибок и формирования новых промо-сценариев.

Нередко акция проводится ради самой акции, и максимум, на который может рассчитывать компания – это подведение более или менее точных итогов. Табличная методика не дает технических возможностей по прогнозированию ее результативности, а значит, велика вероятность ошибочного выбора продукта, категории или ценового предложения, которое ляжет в основу рекламной кампании.

Отсутствие контроля на местах

При большом объеме SKU, которые участвуют в рекламных акциях, без автоматизации процессов, невозможно отследить четкость работы отдельных менеджеров и правильность принимаемых ими решений. От того, насколько правильно будут записаны данные, насколько четко будут отслеживаться базовые и планируемые показатели, а также результативности акции, зависит рост продаж и выполнение задачи промо-активности. В системе, где большинство действий ставится в зависимость от человеческого фактора, невозможно спрогнозировать результат и заложить основу для успешности будущих промо-мероприятий.

Эти факторы становятся причиной острой неудовлетворенности производителей процессом управления рекламными кампаниями. Опрос, проведенный в 2016 году POI (Promotion Optimization Institute) показал, что 85% респондентов были недовольны тем, как ведется работа по планированию промо-акций и анализу их результатов.

Неудовлетворенность игроков рынка еще и усугубляется наличием серьезных объективных факторов рынка, которые также отрицательно влияют на производителей и розничных операторов.

Среди основных факторов можно назвать:
Консолидацию рынка
Изменения потребительских привычек и ожиданий
Усиление конкуренции в разных каналах коммуникации
Постоянные изменения рыночных условий

Как показывают исследования, почти 90% рекламных акций (Великобритания, Gartner / POI) по-прежнему являются ценовыми. Семантическая связка «промо – цена» до сих пор чаще всего становится главным ядром промо-акции. Однако даже несмотря на то, что значительная часть потребителей реагирует на приятную цену, не только игра со стоимостью может быть поводом для промо. И прежде, чем запускать акцию, следует ответить на несколько вопросов.

Вопрос 1: Какова реальная стоимость акции?

Очень важно определить правильные продукты для продвижения. Принимая во внимание затраты и маржу, вы должны выбрать продукты, доходы с которых будут покрывать расходы на их продвижение. В ином случае вы рискуете получить «бульон из-под яиц», уйти в ощутимый минус или даже получить продолжительный негативный тренд.

Вопрос 2: Принесет ли снижение цены на данном этапе ощутимый эффект?

Дело в том, что ценовая коррекция одного продукта может привести к снижению продаж замещающих продуктов в данной категории, и вызвать тем самым «эффект каннибализма». Также поведение покупателей после завершения акции может стать причиной долгосрочного негативного эффекта. В частности, может произойти снижение спроса на товар по базовой цене, или наступление так называемой промо-зависимости.

Вопрос 3: Какую цель мы хотим достичь с помощью промо-акции?

Увеличение продаж того или иного продукта это далеко не единственная цель рекламной кампании. С помощью промо можно, например, вывести новый продукт на рынок, повысить узнаваемость бренда, быстро распродать остатки и очистить склад или выделить продукт на фоне предложений конкурентов.

Вопрос 4: Не слишком ли часто проводятся акции в отношении конкретного продукта?

На рынке уже сформировался целый товарный пул, в отношении которого покупательская аудитория не хочет и даже не может воспринимать базовую цену. Стиральный порошок, шампуни, гели для душа, шоколад, кондитерские изделия, и многие другие товары так и остаются на полке нетронутыми, если ценник имеет стандартный вид. А все от того, что слишком часто и в течение слишком продолжительного периода на данные категории производились промо-акции. При этом, не имея автоматизированной системы регулирования, производители  запускали промо, буквально, «паровозом», друг за другом на свои же товары, не давая аудитории ни единого шанса отдохнуть от скидок и вернуться в русло традиционной цены.

Такой подход является прямым следствием отсутствия комплексного инструмента планирования промо-акций TPM, интегрированного с мобильной системой SFA (Retail Execution) для углубленного анализа и прогнозирования эффективности рекламной акции до ее запуска.

Конечно, уже хорошо, если при запуске промо производитель использует не таблицы, а инструменты TPM. Однако именно комплексные решения за счет интеграции TPM с другими системами и учета исторических данных позволяет достичь максимального эффекта. На рынке не много поставщиков услуг, которые  предлагают такой подход и оптимальное даже для среднего класса предприятий ценовое предложение.

Одним из них является Comarch, который в своем портфеле продуктов, поддерживающих продажи, имеет тесно между собой интегрированные решения Trade Promotion Management и Mobile Sales Force.

Какой функционал предлагает решение Comarch SFA Trade Promotion Management?

Календарь рекламных акций

Первое, чего ждут производители от инструмента по управлению рекламными акциями – это возможность просматривать и легко управлять рекламными планами. У крупной компании в работе может быть сразу десятки кампаний, и, в зависимости, от роли пользователя, он сможет не только видеть план на ближайшее время, но и сортировать рекламу любым удобным способом: по брендам, продуктам, розничным сетям или клиентам.  

Имея под рукой такой календарь, можно быть уверенным в том, что пересечения промо по смежным продуктам не произойдет, и маркетинговые цели будут достигнуты.
 
И, конечно, в условиях бурного потока промо-активностей, важны и такие виды мониторинга, как уведомления об изменении статуса  или подтверждение условий акции, которая ждет подтверждения. Конец бумажкам, запискам на полях и ощущению, что «забыл что-то важное». Все под рукой в автоматическом режиме.

И более того, в случае использования расширенной версии календаря, его можно интегрировать не только с внутренними, но и с внешними источниками данных, например с данными партнёрских агентств. Таким образом, календарь рекламных акций становится эффективной платформой для совместной работы.

Гибкость настройки бизнес-процессов

Автоматизация бизнес-процессов, их гибкость, – еще один фактор, которым должно обладать приложение TPM. Очень важно, чтобы он был легок и прост в адаптации под меняющиеся условия рынка. Пользователь должен уметь самостоятельно настраивать необходимые ему процессы для утверждения условий акции и бюджетов.

Так, например, менеджер может сформулировать гипотезу продвижения определенного товара или создать заявку в производственный отдел об объеме поставок, который планируется в связи с запускаемой промо-акцией. Различные типы уведомлений, электронных писем, форм обмена информацией интегрированы сюда же, и не предполагают использования сторонних инструментов. Все самое важное в режиме «одного окна».

Планирование рекламной акции и прогнозирование ее эффективности

Важным элементом является, конечно же, планирование рекламной деятельности. Здесь первостепенное значение имеют  пользовательский опыт, простота, скорость планирования и возможность оперативного обмена информацией.

Решение Comarch не только позволяет планировать итоги рекламной акции на основе заданных параметров и существующих алгоритмов. Оно также дает возможность моделировать KPI, тестировать сценарии «что, если», имитировать факторы, которые могут повлиять на ход промо-акции, а также, (о чудо!) прогнозировать рентабельность проведенных маркетинговых активностей и ROI, то есть возврат всех затрат, понесенных на продвижение продукта.

Важным элементом, который также влияет  на эффективность акции, является улучшение сотрудничества между отделами, ответственными за рекламную деятельность. Не нужно тратить время и нервы на уточнение деталей предстоящей акции и на споры о правильности намеченной стратегии. В онлайн-режиме все участники процесса могут видеть модель будущего мероприятия и управлять его нюансами.

Отчетность и анализ

Менеджеры, которые занимаются планированием промо-акций, знают, что мало ее красиво запустить, – самое важное начинается, когда нужно сформировать отчет по ее эффективности. Когда таких акций в работе несколько десятков, анализ каждой конкретной становится  проблемным моментом. В случае, когда в работе используется интегрированное комплексное TPM решение, формирование отчета не составляет труда. Инструмент предлагает как стандартный набор шаблонов, так и предоставляет возможность создания аналитических отчетов с помощью особых графиков, диаграмм ил даже интеграции с внешними источниками данных.

Помимо удобных функциональных возможностей решения, следует сказать о том, что его расширенные аналитические модули позволяют отслеживать тенденции продаж, анализировать гибкость цен, мониторить, где, когда  на какие продукты имеет смысл планировать акцию, и какие рекламные механизмы дадут максимальный эффект.

Сезонность продаж, каннибализация продаж собственной продукции, снижение продаж смежных продуктов, – решение умеет моделировать сценарии, учитывать негативные факторы рынка  и предупреждать о них, исключая использование простой человеческой догадки.

***

Скорость, прозрачность, точные алгоритмы, накопление опыта проведенных ранее акций и анализ их результатов, прогнозирование итогов акции и возврата инвестиций в них, предупреждение о неблагоприятных факторах, – это сложный комплекс действий, на которые, к сожалению, не способен менеджер, вооруженный таблицами Excel и телефонной трубкой. И для грамотного запуска, четкого прогнозирования и анализа промо-активности современный участник рынка должен иметь в наличии инструмент, который позволит автоматизировать все процессы и  вывести промо-активности компании на качественно новый уровень. Уровень, на котором не бывает никаких случайностей.

Для более глубокого понимания того, как запланировать и проанализировать рекламную кампанию, скачайте мини-книгу «Эффективное планирование рекламных акций».

Источник: new-retail.ru

Просмотров: 100 Назад к списку
-->