«Реклама вне дома» в эпоху интернета актуальна, как никогда
Проникновение интернета во все сферы жизни и повсеместное использование больших данных привело к тому, что потребители сталкиваются с рекламой гораздо чаще, чем прежде, а маркетологи вынуждены пересматривать стратегии коммуникации с учетом того, что люди все больше времени проводят перед экранами смартфонов, планшетов или компьютеров.
В цифровую эпоху аналоговые билборды на фасадах зданий и у дорог могут показаться чем-то старомодным и неуместным.
Ведь если маркетологи способны прицельно показывать персонализированную рекламу, основанную на поисковой истории потребителей, зачем тогда размещать сообщения на щитах в случайных местах?
В действительности же рынок out of home цветет и пахнет, привлекая новых участников. Недавно британская медиагруппа Global Media & Entertainment Limited вышла на OOH-рынок, приобретя трех операторов, чья совокупная рыночная доля составляет ≈35%. В это же время Google проявляет интерес к германскому и гонконгскому рынкам «рекламы вне дома».
«Когда на арене появляются тяжеловесы вроде Google, будьте уверены, рынок OOH-рекламы активизируется», — говорит генеральный директор исследовательской компании Huq Конрад Пулсон (Conrad Poulson).
БРОСКАЯ РЕКЛАМА
Неизменная популярность OOH-рекламы частично объясняется тем, что люди в некоторой степени вынуждены на нее смотреть. Застрявшие в пробке водители скорее всего будут рассматривать рекламные щиты вдоль дорог, а пассажиры на платформе станции метрополитена — рекламу на путевых стенах.
«Билборды всегда в положении «Вкл.», они бросаются в глаза. В отличии от мобильной рекламы, их не заблокировать. Даже кампании с высокоточным таргетингом не страдают «стремностью», как это бывает в других медиа», — продолжает Пулсон.
Несмотря на то, что в цифровую эпоху появились новые возможности, технологический прогресс иногда препятствует маркетинговой практике: в браузере можно установить блокировщик рекламы, а в видео по запросу — рекламу пропускать. Интернет-рекламу можно персонализировать насколько того пожелает бренд, но нет никаких гарантий, что потребитель ее увидит, в то время как «рекламу вне дома» так просто игнорировать не получится.
СООБРАЖЕНИЯ БЕЗОПАСНОСТИ
Потом, есть еще аргумент репутационной безопасности брендов. За последние несколько лет мы стали свидетелями ряда скандалов, связанных с тем, что автоматизированные рекламные технологии размещали сообщения брендов в окружении неподобающих материалов, чем наносили рекламодателям репутационный урон. В прошлом году несколько британских компаний, включая Marks & Spencer, сняли рекламу в YouTube, когда оказалось, что она демонстрировалась в экстремистских материалах.
В out of home медиа такая ситуация невозможна. Наружная реклама не может пострадать от соседства с оскорбительным контентом.
«Агентствам приходится прикладывать все больше усилий, чтобы гарантировать безопасное и уместное окружение для коммуникации клиентов. OOH остается репутационно безопасным медиа, предлагающим брендам возможности для эффективного решения коммуникационных задач, связанных с построением известности», — говорит директор по маркетингу рекламной платформы VIOOH Мишель Ланжелан (Michelle Langelaan).
БОЛЬШИЕ ЩИТЫ И БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ
Есть и такой довод: отрасль OOH-рекламы не противостоит эпохе интернета, а наоборот — использует представившиеся возможности.
Большие данные помогают показывать рекламу в тех местах, где она будет наиболее эффективна.
Так, Huq, компания, специализирующаяся на рыночных исследованиях, изучила образ жизни 10 тыс. ориентированных на здоровый образ жизни лондонцев — для того, чтобы выявить наиболее эффективные рекламные локации для коммуникации с этой аудиторией.
Можно предположить, что лучшие места — это те, что в центре города, где они и стоят больше. Оказалось же, что самые подходящие места для рекламы брендов категории «здоровый образ жизни» находятся в Кройдоне, Уолтемстоу, Кингстон-апон-Темс и Мертоне.
«Применение геотаргетинга к анализу данных для фокусировки на конкретных аудиториях по таким факторам, как возраст, пол и интересы, помогает определить наиболее подходящие места. В зависимости от категории рекламодателя и искомой аудитории может оказаться, что достичь лучшего значения показателя ROI можно без размещения в престижных локациях», — говорит Пулсон.
Такой анализ не только позволяет рекламодателям более эффективно таргетировать рекламу при меньших затратах, но и повышает уровень прозрачности: бренды будут знать, что сообщение достигает нужную аудиторию.
ЦИФРОВОЕ БУДУЩЕЕ
«Рынок находится на критическом этапе своего развития. Привнесение возможностей диджитал и работа с данными обеспечивает новый уровень точности, эффективности и, что особенно важно, подотчетности», — говорит Пулсон.
Частью обозначенного развития является цифровизация OOH-рекламы. Экраны, способные воспроизводить видео, устанавливаются в городах по всему миру. Такой инвентарь может даже реагировать на события во внешнем мире. Как это было, например, в кампании British Airways.
«Отрасль приближается к тому моменту, когда программирование подобных кампаний, реагирующих на постоянно поступающую информацию из внешних источников, станет делом привычным», — говорит Патрик Фишер, сооснователь Wildstone, консалтинговой компании в области наружной рекламы.
И, по словам другого соучредителя Wildstone Дэмиена Кокса, половина доходов на рынке OOH-рекламы теперь поступает от цифрового сегмента.
«По моим прогнозам, через пять лет олдскульных рекламоносителей останется очень мало, если вообще останутся. Число рекламоносителей сократится, но увеличится уровень их качества, улучшатся интеллектуальные характеристики», — говорит Кокс.
В общем, если внимательней присмотреться к этому на первый взгляд старомодному подходу к рекламе, можно обнаружить, что потенциал для развития есть и места на рынке хватает.
Складывается впечатление, что маркетинг возвращается к исходной точке: вначале у нас были щиты и бумажные плакаты, потом телевизионные ролики, затем реклама в интернете. И вот мы возвращаемся к билбордам — на этот раз с технологическим вывертом.
Автор: Люк Грэм (Luke Graham)
Перевод: out-of-home.ua
Источник: CITY A.M.
