Как АКАР оценивает объемы OOH рынка
Свои особенности при оценке объемов есть и в сегменте, который в пресс-релизах АКАР в настоящее время носит гордое название Out of Home (OOH). Ранее этот сегмент назывался наружной рекламой и фактически включал в себя данные по рекламным конструкциям на улицах города (собственно, это и есть сама наружная реклама) и по рекламе на транспорте и транспортных сооружениях (транзитная реклама).
Помимо этого, согласно классификации АКАР, был еще небольшой сегмент под названием «прочее», куда включались два подсегмента: indoor-реклама (стационарная реклама в нежилых помещениях — торгово-развлекательных центрах, аптеках, бизнес-центрах, фитнес-клубах и т. д.) и реклама в кинотеатрах. В indoor-рекламе, в свою очередь, выделяются два направления: реклама на цифровых носителях (digital-indoor — экраны, мониторы, панели и пр.) и статическая реклама (рекламные щиты, постеры, объемные конструкции, лайт-боксы и пр.). Также два направления можно выделить и в кинотеатрах: так называемая экранная реклама (то есть размещаемая на экране при демонстрации фильмов) и рекламные конструкции в фойе кинотеатров. С 2017 года было решено оба этих подсегмента — indoor-рекламу и рекламу в кинотеатрах — включить в качестве самостоятельных подсегментов наряду с наружной и транзитной рекламой в укрупненный сегмент Оut of Нome.
Отличительной особенностью и большим плюсом для подсегмента наружной рекламы в части оценки объемов является наличие профессиональной системы мониторинга выходов рекламы в 50 крупнейших городах России, созданной компанией «ЭСПАР-Аналитик». Причем это не просто система регистрации выходов рекламы — в ней, в отличие от других медиасегментов, при расчете стоимостных параметров использовались не номинальные цены (цены из прайс-листа, которые в некоторых случаях вообще не имеют никакого отношения к реальным ценам), а экспертная оценка цены (и, следовательно, экспертная оценка объемов рекламных бюджетов), сделанная исследователями.
Генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин вот уже более двадцати лет бессменно возглавляет это направление оценки в комиссии экспертов, координируя работу других экспертов. К экспертизе привлекаются как представители ведущих операторов рынка наружной рекламы, так и рекламных агентств, работающих в этом направлении. В самом общем виде рабочая группа действует по следующей схеме. Сначала производится мониторинг рекламы (около 200 тыс. поверхностей в 50 городах ежемесячно), затем начинаются консультации с экспертами в разных бизнес-структурах по динамике цен, и если каких-то расхождений не фиксируется, то далее рассчитываются стоимостные показатели.
Отдельно рассматривается вопрос о так называемых неизмеряемых сегментах ООН. Согласно имеющейся практике, к неизмеряемым относятся те сегменты, по рекламоносителям которых не проводится мониторинг выходов рекламы. В 2017 году выделялось три таких сегмента. Во-первых, это реклама на транспорте; во-вторых, реклама на цифровых экранах (отдельно стоящие экраны и медиафасады); в-третьих, наружная реклама в остальных (помимо 50 крупнейших, где есть мониторинг) городах страны. Все эти сегменты оцениваются путем экспертного опроса, к которому привлекаются специалисты операторов наружной рекламы и рекламных агентств. По подсегментам indoor-рекламы и рекламы в кинотеатрах оценка рынка также происходит при помощи экспертных опросов среди представителей крупнейших профильных игроков рынка.
Статья подготовлена НСК по заказу НРА.
