Программатик кампания в indoor увеличила посещаемость магазинов MAC Cosmetics
По словам менеджера по маркетингу MAC Cosmetics в Турции Тугбы Цетегин, бренд использует статичную indoor-рекламу в торговых центрах, но в этот раз захотел провести динамичную и точнее измеримую кампанию с целью привлечь в магазины больше посетителей.
«У нас одна из ключевых точек измерения — посещаемость магазинов», — говорит Цетегин.
Когда агентство Mindshare предложило попробовать программатик подход, как более динамичное и лучше поддающееся оценке решение для повышения посещаемости, Цетегин с решимостью его приняла.
«Классическая «реклама вне дома» отлично подходит для создания известности, но оценивать ее сложно, — говорит менеджер по маркетингу MAC Cosmetics. — Поэтому мы решили попробовать программатик подход».
Mindshare познакомил Тугбу Цетегин с основателем и исполнительным директором программатик рекламной биржи «рекламы вне дома» Awarion (ранее Airsqreen) Альпом Айханом. Через частный рекламный аукцион, функционирующий на базе DSP голландской компании Platform 161, Awarion подключен к находящимся в управлении оператора Core OOH экранам в торговых центрах. Порядка 40 из них расположены вблизи к трем флагманским магазинам MAC Cosmetics.
В отличие от интернет-рекламы, транзакции в программатик OOH происходят пока еще не через аукцион в режиме реального времени; большая часть медиазакупки осуществляется по модели programmatic guaranteed (прямая сделка с фиксированной ценой и с гарантией инвентаря). Тем не менее, по словам Айхана, автоматизация закупки позволяет делать кампании более динамичными, таргетированными, а благодаря постоянно поступающим данным — адаптирующимися на лету.
«Мы можем управлять показом в зависимости от времени суток, в то время как классическая медиазакупка предполагает фиксированное количество дней (две недели) и показов (180 в сутки)», — говорит Айхан.
Программатик подход позволил MAC показывать различные предложения в зависимости от времени. На основании данных счетчиков посетителей в точках продаж и аналитики ShopperTrak бренд определил «вялые» часы для каждого магазина и таргетировал в это время посетителей специальным предложением — экспресс-макияж за 15 минут.
В часы-пик MAC показывал сюжеты, продвигающие главный продукт этой кампании — жидкую помаду Retro Matte Liquid Lipсolour.
«Мы могли смотреть данные по магазинам и отталкиваясь от этого вносить изменения в кампанию, совсем как в ремаркетинг- или разведывательной онлайн-кампании», — говорит Айхан.
Для оценки эффективности программатик-подхода MAC сравнил показатели с теми, что были достигнуты в других торговых центрах, где проводилась статичная кампания. В первом случае (программатик) средняя выручка за неделю повысилась на 28%, во втором — на 15%.
«Мы спрашивали себя: продажи выросли в результате оптимизации OOH-кампании или по другим причинам, — говорит Айхан. — Когда все проанализировали, стало понятно, что дело в способе медиазакупки».
MAC уже думает над следующей программатик OOH-кампанией в марте. По словам Цетегин, компания хочет поэкспериментировать с динамическим обновлением сюжетов и проверить, как различные призывы к действию сработают для тех или иных профилей покупателей.
«В прошедшей кампании мы использовали глобальный креатив, — говорит Цетегин. — В следующий раз планируем использовать гибкий подход и вариативный CTA».
Для MAC, бренда с молодой потребительской базой и не чуждого диджитал, программатик-подход к закупке OOH-медиа станет важной частью диджитал-стратегии.
«MAC очень активен в диджитал-сфере, — говорит Цетегин. — Хорошо, когда для анализа посещаемости можно измерить все параметры кампании, причем в любой момент».
Перевод: out-of-home.ua
Источник: adexchanger.com
