Лицо торговли: особенности рекламы на фасадах ТЦ
Даже ночью, когда арендаторы покидают свои магазины, а ТЦ закрыт, реклама на его фасадах продолжает работать на повышение трафика. Однако, просто хаотично перекрыв все внешние контуры торгового комплекса различными вывесками, можно добиться обратного результата.
Товар лицом
В подавляющем большинстве случаев реклама в ТРЦ на фасадах и внутри объекта приоритетно предоставляется арендаторам, в особенности якорным. В таких случаях арендатор обычно не платит за рекламу отдельно, в его договоре, как правило, прописывается статья расходов на маркетинг, и за счет этих средств оплачиваются рекламное время и площади в объекте. Для управляющей компании важно продвигать именно своих арендаторов и привлекать дополнительный трафик за счет хорошей рекламы, поэтому промоушн продукции и услуг, не относящихся к объекту, не всегда рационален. Рекламировать услуги или бренды, не представленные в ТРЦ или не относящиеся к его непосредственной сфере деятельности (автомобили, сервисы, крупнейшие FMCG-бренды), имеет смысл только тогда, когда локационные характеристики объекта настолько высоки, что сам его фасад может выступать дорогостоящим и эффективным рекламным носителем. Тогда торговый центр рассматривает рекламу на фасаде как дополнительный доход к основной деятельности и работает с ней на профессиональном уровне.
В компании SRV - девелопере ТРЦ "Охта-Молл" и ТРЦ "Жемчужная плаза" - подчеркивают, что в вопросах размещения рекламы, кроме физической возможности фасада и коммерческой составляющей, крайне важны понятия концепции, стиля и разумности. В больших компаниях хорошо понимают, что фасад не должен превращаться в выставку рекламных носителей. Он должен быть достаточно информационным, но оставлять место для демонстрации красоты архитектурных решений торгового центра. При этом фасадная вывеска востребована всеми арендаторами, по некоторым договорам она входит в welcome-пакет. Внутри торгового центра политика размещения рекламы более мягкая. На внутренних носителях может размещаться реклама продукции и услуг, которые не являются прямыми конкурентами арендаторов ТЦ, отмечают в компании.
Количество рекламных мест на фасаде рассчитывается индивидуально при разработке дизайн-проекта объекта. В Москве он утверждается Москомархитектурой. Стоит отметить, что если фасад ТЦ является рекламным носителем, УК и собственнику объекта также необходимо постоянное сотрудничество и согласование с контролирующими органами на предмет формата рекламы, ее длительности, характеристик (к примеру, яркости и времени подсветки).
Свои и чужие
При этом важно, что статичную рекламу на фасадах могут размещать только арендаторы. В случае с цифровой рекламой разрешительная документация медиа-фасадов подразумевает возможность размещения роликов и от внешних рекламодателей. И в этом вопросе необходимо разделять рекламодателей не только на арендаторов и внешние компании, а еще на три устойчивые категории: арендаторы, локальные структуры и торговые марки.
По словам директора по маркетингу и рекламе Malltech Кирилла Степанова, в приоритетном порядке на фасадах монтируются вывески о гипермаркетах, больших fashion-ритейлерах, кинотеатрах и развлекательных заведениях - тех арендаторов, которые генерируют трафик. "Если на фасаде торгового центра установлен светодиодный экран, то на нем возможно размещение информации о внешних рекламодателях, но при условии, что они не являются конкурентами арендаторов ТРЦ. В любом случае даже на светодиодных экранах 80% эфира отводятся под анонсы торгового центра: спецпроекты, мероприятия, акции и прочее. Медиаселлинг эфирного времени не окупает светодиодный экран, но позволяет его содержать, поэтому экран является скорее имиджевой составляющей", - заключил эксперт.
Алдынай Юмбуу, руководитель направления коммерциализации отдела управления недвижимостью компании JLL, рассказала, что если с арендаторами ТЦ в вопросах рекламы все примерно ясно, то под условно обозначенными "местными компаниями" подразумеваются рекламодатели, расположенные вне торгового центра, но в радиусе 1-1,5 км от него. "Под торговыми марками понимаются федеральные рекламодатели, как правило, продвигающие бренд, а не торговую точку. У местных компаний бюджет на рекламу часто соответствует размеру фирмы, поэтому в этом случае приоритеты торгового центра в сторону арендаторов очевидны. В случае с хорошо известными международными или федеральными брендами вопросы размещения рекламы не означают конфликт интересов с его арендаторами. Зачастую здесь речь идет о брендах, представленных внутри торгового центра у его арендаторов, например, сегмент FMCG, марки телефонов и так далее. По сути, в этом случае речь идет о стимулировании спроса, а конфликта интересов здесь нет", - отметила специалист.
Хотя приоритетное право размещения рекламных носителей на фасаде, как правило, остается за арендатором, но условия этого размещения всегда зависят от конкретной ситуации и рекламной политики девелопера. Сторонние клиенты обычно размещаются по остаточному принципу и по более высокому прайсу, чем арендаторы.
Отдельно собственниками ТРЦ рассматривается кейс с автомобильными брендами, так как они часто рекламируются на медиа-фасадах. Решения в этом вопросе принимаются, исходя из имиджа бренда, а также истории его взаимодействия с торговым центром. Если марка выступает спонсором на мероприятиях торгового центра или проводит в нем свои мероприятия или тест-драйвы, то это уже не внешний бренд, а краткосрочный внутренний. Также на чашу весов при принятии решения может встать и имиджевая составляющая этих марок. В каких-то случаях для торгового центра важно получить возможность ассоциироваться именно с премиальной маркой. 
Дуэт жилья и коммерции
Также отдельно стоит рассмотреть практику размещения рекламы жилой недвижимости в ТРЦ. На первый взгляд, такое соседство может показаться несовместимым, однако при грамотном подходе подобное сотрудничество может привести к эффекту рекламной синергии, когда ТЦ привлекает потенциальных покупателей ближайшего жилья и наоборот. Конечно, классическая реклама ЖК вряд ли будет высоко эффективной для размещения в ТРЦ. Управляющей компании объекта сложно связать форматы так, чтобы у потребителя не возникло диссонанса. Однако необычные форматы рекламы в ТЦ могут сработать и для ЖК. В частности, потенциально эффективной показала себя идея "Группы ЛСР" по открытию офисов продаж квартир в торговых центрах. Пока концепция является экспериментальной, но вполне может показать хорошие результаты. Девелоперам жилья эконом-класса в принципе стоит чаще опробовать необычные рекламные форматы, поскольку сегмент является высоко конкурентным и за покупателя сегодня нужно бороться. Поэтому вполне возможно, что ЖК в будущем станут чаще рекламироваться и на фасадах ТРЦ.
Анна Ясельман, директор по маркетингу и коммерциализации Colliers International, указывает, что размещение сторонних клиентов на фасадах ТРК - это не только способ увеличить доход девелопера, но и новые возможности. "Например, если говорить о ЖК, то разработка кросс-маркетинговых акций, позволяющих обоюдно использовать рекламные поверхности, выгодна не только девелоперу, но и арендаторам, поскольку дает возможность проводить высокоэффективные таргетированные кампании непосредственно в месте жительства целевой аудитории. С другой стороны, сотрудничество с некоммерческими фондами и администрацией, предполагающее размещение социальной рекламы и информации, полезной жителям, укрепляет имидж торгового комплекса в качестве центра социальной жизни", - заявила Ясельман.
По словам коммерческого директора компании Glincom, Ивана Татаринова, часто прорекламировать новый ЖК на фасаде ближайшего торгового объекта просто невозможно. "Инфраструктура, в том числе ТРЦ в новых жилых районах создается уже позднее нескольких очередей комплекса, а сдача жилья у застройщика в приоритете. Поэтому должно пройти несколько лет, прежде чем у девелопера появится возможность размещения наружной рекламы в локации жилого комплекса не только на баннерах, но и на различных фасадах", - уточняет эксперт.
Алдынай Юмбуу обращает внимание на то, что, если речь идет о конкретных посторонних объектах, необходимо анализировать ситуацию комплексно. "Если ЖК является спонсором торгового центра и, например, разыгрывает квартиру, то в период анонса мероприятия это уже не сторонний объект, а партнер торгового центра. Если это соседняя пиццерия, то очевидно, что здесь важнее продвигать своих фуд-операторов, даже если пиццерий в торговом центре нет. Таким образом, необходимо анализировать ситуацию комплексно", - добавляет специалист.
Деньги к деньгам
Говоря о финансовой стороне вопроса, необходимо упомянуть, что арендаторы традиционно получают 50% скидку на размещение любой рекламы, как внутри так снаружи торгового центра. Также зачастую статичное размещение логотипа на фасаде входит в бесплатный рекламный пакет арендатора. Платное размещение логотипа на фасаде может в среднем стоить от 0 до 100 тыс. рублей в месяц. В цифровой рекламе ценообразование построено несколько иначе: цена формируется исходя из длительности рекламного ролика и количества контактов (потоки посетителей и автомобилей). Цены могут быть в районе 500 тыс. рублей за ролик длительностью в 30 секунд за вычетом скидок и бесплатных размещений.
Для статичного размещения логотипов затрат для торговых центров практически нет, за исключением вывода электричества, которое, как правило, закладывается при строительстве объекта. По возможности мы стараемся избегать размещения на фасаде рекламных лайтбоксов как менее современного решения в сравнении с подсвеченным логотипом.
Как отмечают аналитики JLL, монтаж и демонтаж логотипа производится силами арендатора. Затраты на установку медиа-фасада у различных поставщиков сильно отличаются друг от друга, даже при детальном техническом задании цены сильно отличаются. Также необходимо учитывать, что и размеры медиа-фасадов Москвы сильно отличаются друг от друга. В среднем можно назвать, что капитальные затраты на закупку медиа-фасада составляют 1 тыс.-1,2 тыс. долларов за 1 кв. м носителя без потери качества изображения, которое будет видно с 10-20 м от него.
Окупаемость конструкций статичных и цифровых зависит от количества контактов. В среднем ROI составляет от двух месяцев до двух лет. Если речь идет об имиджевом медиа-фасаде со сложной конфигурацией, то окупаемость может быть и дольше.
Современный подход к управлению торговым комплексом очень четко можно охарактеризовать тезисом о том, что мелочей для профессионалов не существует. Касается это и схемы размещения рекламы внутри и снаружи объекта. Для рекламодателей такое промотирование является эффективным, так как размещение рекламного сообщения на светодиодном экране или статичном носителе на ТРЦ позволяет осуществить качественный контакт с потребителем. Однако система работает до тех пор, пока находится под четким контролем качества и количества. Нарушение схем и концепций размещения рекламы, а также необоснованное увеличение ее количества могу привести к ее неэффективности. В худшем же случае неправильный подход к размещению рекламы может негативно повлиять и на имидж самого торгового центра.
Автор: Сергей Михайлов
Источник: arendator.ru
