Управление с умом
Геолокация
Сегодня интерес бизнеса к геолокации неудивителен, так как смартфонами в России пользуются порядка 40% граждан (по данным международной исследовательской компании Synovate Comcon). А это значит, что у бизнеса есть возможность обратиться к потенциальному клиенту в нужное время в нужном месте, а также проанализировать поведение посетителей и разработать наиболее эффективную стратегию развития ТРЦ.
Так, геолокация помогает в определении оптимального tenantmix. В частности, в ТРЦ «Планета» в Новокузнецке на основе Wi-Fi сигналов при помощи системы беспроводной аналитики выявляются важнейшие показатели, такие как маршруты посетителей, процент клиентов, которые привлекаются персонифицированным предложением, время, проведенное в магазине, привлекательность витрин и так далее.
На основе этих данных совершенствуется навигация и обеспечивается покупательский трафик там, где ранее наблюдался спад, определяется наиболее оптимальная синергия магазинов, оптимизируется работа различных служб в соответствии с посетительским трафиком, эффективнее размещается indoor-реклама, анализируется, как часто приходят в ТРЦ посетители и какая доля из них - возвратившиеся. Также изучаются и многие другие стратегически важные данные о поведении аудитории, что помогает предотвратить отток посетителей. Есть множество примеров использования геолокационных данных и в маркетинге, который активно задействуется западными коллегами и только начинает внедряться в России.
Например, находящимся недалеко от торгового центра покупателям направляются push-уведомления о самых последних акциях специальных предложениях и мероприятиях. Одним из удачных примеров геолокационного маркетинга является кейс, реализованный в одном из немецких торговых центров. По заказу руководства торгового центра было разработано приложение, которое в режиме реального времени подгружало акции арендаторов. Когда потребители находились в центре города, им приходили push-уведомления о начале распродажи на определенные товары.
Скидка начиналась от 50% и уменьшалась на 1% с каждой минутой - чтобы приобрести товар с большой скидкой, пользователю нужно было успеть попасть в ТРЦ как можно быстрее. И если обычная конверсия от акций составляет в среднем 10%, то целевая коммуникация с использованием геолокации позволила достичь конверсии до 70%, при том, что средняя скидка, полученная покупателями, составляла 40%.
Event- и ситуативный маркетинг
Открытая реклама на сегодняшний день является малоэффективной: люди избегают навязывания коммуникации. Они стремятся получать положительные эмоции, вызванные приятным времяпрепровождением. В этом смысле event-маркетинг становится мощным инструментом в общей маркетинговой стратегии ТРЦ, помогая решать ряд задач. Он привлекает аудиторию и создает информационный повод, вписывается в развлекательную концепцию торгового центра, увеличивает лояльность посетителей, что в конечном итоге приводит к росту выручки арендаторов. Сегодня важно использовать event-маркетинг в решении этих задач.
Так, одним из эффективных и сравнительно малобюджетных форматов привлечения и удержания посетителей является организация спортивно-культурных мероприятий. Выставки, детские мероприятия с акцентом на edutainment (совмещении обучающего процесса с развлекательным), театральные и музыкальные фестивали, организованные совместно с партнерами по бартеру, позволяют позиционировать ТРЦ как социально и культурно значимый объект, и усиливают лояльность потребителей торговому центру.
Другой формат мероприятий - стимулирующий. Данные мероприятия более масштабны и организуются для мотивирования к покупкам. Также в наших объектах мы проводим событийные мероприятия, основная цель которых - это предоставление посетителям дополнительного формата развлечения, за счет чего в ТРЦ увеличивается покупательский трафик.
Все более популярным в мире и в частности в России становится так называемый ситуативный маркетинг: встраивание бизнеса в яркий и популярный инфоповод. Сейчас, например, на слуху сверхпопулярная игра, базирующаяся на дополненной реальности PokemonGo. Уже многие крупнейшие представители бизнеса встроились в инфоповод, связанный с игрой.
Например, японское подразделение McDonald's примет участие в запуске популярной игры для смартфонов PokemonGo в Японии и сделает свои рестораны ключевыми объектами для игроков. Местом скопления покемонов в России смогут стать те же ТРЦ. Причем включение в данный тренд позволит не только привлечь определенную аудиторию на территорию торгового центра, но и позитивно скажется на корпоративном имидже.
Автоматизация коммерческих отношений
Рынку систем электронного документооборота уже более 20 лет, а рынку юридически значимого ЭДО - четыре года. Качество работы с документами в российском бизнесе значительно уступает аналогичному показателю за рубежом, потому что большая часть выполняемых сотрудниками работ не автоматизирована. При этом электронный формат взаимодействия значительно сокращает сроки предоставления документов и отменяет почтовые и транспортные расходы.
В случае организации онлайн документооборота между арендаторами и ТРЦ получается не только эффективнее и быстрее решать текущие вопросы, сводя к минимуму человеческий фактор, но и с помощью специальных технологий выгружать важную аналитическую информацию по доходам арендаторов за любой период. На основе имеющейся информации становится возможным автоматическое прогнозирование показателей будущих периодов для выстраивания стратегии переговоров с арендаторами и для корректировки текущей концепции ТРЦ, уведомлять арендаторов о предстоящих индексациях и окончании договоров и так далее.
Удобным является и внедрение службы одного окна для взаимодействия с арендаторами по административно-хозяйственным операциям. Благодаря коммуникации через портал оптимизируется время на согласование документов, происходит оперативная связь с арендаторами, в том числе в случае возникновения экстренных ситуаций.
Автор: Кирилл Степанов, директор по маркетингу и рекламе ГК «РосЕвроДевелопмент»
Источник: Arendator.ru
