Ролики заездили эфир
Несмотря на кризис в экономике, количество рекламных роликов на российском телевидении в 2015 году достигло максимума почти за десять лет. На каждого телезрителя приходилось в среднем 489 роликов в неделю, больше было только в 2005–2006 годах — до вступления в силу действующих ограничений по допустимому количеству рекламного времени. Рост так называемого рекламного шума на федеральном ТВ обеспечили малые телеканалы и ночные эфиры.
Показатель рекламного шума, учитывающий среднее количество рекламных роликов на телезрителя в неделю, на федеральном российском ТВ вырос в прошлом году на 3%, до 489 роликов, подсчитало медиаагентство Initiative на основе данных TNS Russia. В 2014 году этот показатель стагнировал, составив, как и в 2013-м, 475 роликов. Пиковых значений рекламный шум на российском ТВ достигал в 2005–2006 годах: 544 и 536 роликов в неделю соответственно. Показатель начал снижаться после принятия ограничений на количество рекламного времени — сначала до 12 минут в час с середины 2006 года, а потом и до действующего лимита в девять минут в час с 2008-го.
Рост рекламного шума в 2015 году начался во втором полугодии и связан с увеличением числа рекламодателей, ранее использовавших региональное размещение или другие медиа, говорится в исследовании. Если в первые шесть месяцев из-за кризиса рекламодатели были насторожены и осуществляли помесячное и поквартальное планирование, то во втором полугодии рубль укрепился, компании нарастили объемы закупок, на телевидение стали выходить локальные бренды, в результате образовался дефицит рекламного времени, а цены выросли. Так, уровень рекламного шума в январе—июне составлял 473 ролика, а в июле—декабре — уже 504. Дефицит рекламного времени возник на всем федеральном ТВ, но особенно коснулся каналов с максимально широким охватом, как «Первый канал», СТС и ТНТ, объясняет исполнительный директор Initiative Эльмира Сабитова. Чтобы достичь необходимого охвата целевой аудитории, рекламодатели были вынуждены увеличить присутствие на так называемых малых федеральных каналах — ТВ-3, Ю, «Пятнице», «Пятом канале», Disney, «Домашнем», «ТВ Центре», «Звезде» и др.
Приток новых рекламодателей обеспечил малым каналам рост количества рекламодателей на 4% к уровню 2014 года: 501 против 484 годом ранее. На топ-6 каналах («Первый», «Россия 1», НТВ, ТНТ, СТС и РЕН ТВ) число рекламодателей почти не изменилось (411 против 412 годом ранее). На национальное ТВ из регионального в прошлом году пришли, например, такие рекламодатели, как Clarins, S7, Polpharma, Совкомбанк, а также другие компании, в основном из фармацевтической отрасли, ритейла и финансовых услуг.
Малые каналы становятся популярнее в связи с фрагментацией аудитории, констатирует директор по коммуникациям агентства Code of Trade (входит в Media Direction Group) Алексей Спиридонов.
«Людей перестает устраивать универсальный контент, и зрители распределяются по большему количеству нишевых каналов. А рекламодатели следуют за аудиторией и размещают большее количество роликов»,— отмечает он.
В связи с повышенным спросом на размещение во втором полугодии селлеры были вынуждены открыть дополнительный инвентарь в ночное время, преимущественно также на малых каналах, где количество рекламного времени по итогам года выросло на 28% к 2014-му. При этом рынок телерекламы в денежном выражении сократился в 2015 году, «то есть можно говорить о значительном снижении стоимости единицы телерекламы», отмечает гендиректор российского представительства Etat Control International Дмитрий Кураев.
Автор: Анна Афанасьева
Источник: kommersant.ru
