Анализ программ лояльности ТРЦ
Период бурного органического роста прошел, борьба за посетителей и арендаторов обостряется и вынуждает торговые центры искать новые способы привлечения и удержания клиентов. В последнее время торговые центры все чаще запускают различные долгосрочные маркетинговые инициативы, направленные на генерацию трафика.
Сегодня на рынке происходят структурные изменения, вызванные несколькими ключевыми факторами:
1. Снижение покупательской активности. Падение реальных доходов населения напрямую отражается на посещаемости торговых центров. Становится сложнее удерживать посетителей из-за сокращения потребительских расходов на развлечения и крупные покупки. По предварительным оценкам экспертов, среднее падение трафика в 2015 году могло составить 10-15%.
2. Обострение конкуренции. Количество предложений коммерческой недвижимости на рынке продолжает увеличиваться, несмотря на кризис и сокращение темпов роста. По оценкам компании JLL в 2015 году в Москве объем ввода торговых площадей составил 560 тыс. кв. метров, в 2016 году планируется ввод около 460 тыс. кв. метров. Текущий уровень вакантных площадей колеблется в районе 8–10%.
3. Уход части арендаторов. В новой экономической реальности многие компании не смогли удержаться на плаву. Целый ряд брендов заявило об уходе с российского рынка. На смену им приходят новые форматы — шоу-румы одежды, оффлан-точки интернет ретейлеров. Тем не менее, ротация брендов — длительный процесс, новые игроки не способны на 100% заменить ушедших в краткосрочной перспективе.
Перечисленные вызовы носят комплексный характер и не имеют простых решений. Одно из направлений, в которое ретейлерам необходимо инвестировать,— привлечение и удержание посетителей. В последнее время торговые центры все чаще запускают различные долгосрочные маркетинговые инициативы, направленные на генерацию трафика. В первую очередь это программы лояльности для посетителей торгового центра.
Следует отметить, что программа лояльности — относительно новая тема для формата ТРЦ, и на сегодняшний день не так много торговых центров внедрили их у себя. Прежде всего, это связано с организационными и технологическими сложностями, возникающими при взаимодействии с арендаторами. Рассмотрим подробнее основные типы программ лояльности, представленных на рынке.
Коалиционная программа лояльности
Посетители получают и тратят бонусы (скидки, баллы) за покупки в любом из магазинов — участников программы, используя единую карту лояльности. Количество бонусов, подлежащих начислению и списанию, определяется индивидуально каждым из участников коалиции. Коалиционные программы используются, к примеру, в ТРЦ «ЦУМ» и универмаге «Цветной».
В числе преимуществ коалиционных программ следует выделить:
• повышение привлекательности ТРЦ для посетителей за счет предоставления бонусов;
• возможность осуществления кросс-продаж и проведения промо-акций;
• получение доступа к аналитическим данным о посетителях ТРЦ, в частности, сведениям о том, кто, сколько и где тратит.
Однако данный тип программ лояльности имеет и множество недостатков, например:
• сложность подключения к программе арендаторов;
• наличие у многих сетевых брендов собственных программ лояльности, а также своего календаря предоставления скидок, который может не совпадать с календарем ТРЦ;
• потеря контроля над клиентской базой со стороны магазинов (в первую очередь, крупных сетевых брендов);
• необходимость интеграции программы лояльности с программным обеспечением арендаторов. В некоторых случаях может потребоваться установка дополнительного оборудования для начисления/списания бонусов;
• непрозрачный механизм стимулирования для покупателей. Покупателю необходимо разбираться, сколько бонусов и от кого (магазин или ТРЦ) он получает, что снижает эффективность маркетинговых акций в целом;
• организационные проблемы. ТРЦ должен договориться со всеми арендаторами об участии в программе и в дальнейшем координировать совместные действия.
Банковская карта ТРЦ
В данном случае ТРЦ вступает в партнерство с банком, который эмитирует дебетовую или кредитную карту. Бонусы начисляются за любые транзакции по карте, в т. ч. за пределами торгового центра, реализовать их можно в магазинах ТРЦ. Наиболее ярким примером является программа Megacard (ТРЦ «Мега»).
Ключевыми преимуществами коалиции с банком являются:
• возможность предоставления комплексного продукта «2 в 1»;
• повышение суммы среднего чека и частоты покупок среди владельцев карт;
• дополнительный инструмент дифференциации ТРЦ.
Существенными недостатками таких программ, на наш взгляд, являются:
• комиссия банка. Сотрудничество с банком часто предполагает необходимость оплаты комиссии за годовое обслуживание карты (например, карта ТРЦ «Мега» обходится в 950 руб. в год);
• сложность вовлечения арендаторов. Как правило, только часть брендов из пула арендаторов ТРЦ готовы предоставлять скидки по банковской карте ТРЦ.
Учет чеков
В рамках данной модели ТРЦ предоставляет бонусы за покупки в магазинах арендаторов. Для их получения необходимо зарегистрировать покупку на стойке ТРЦ или через мобильное приложение. Участники программы могут выбрать себе подарок из каталога, а также принять участие в проводимых розыгрышах и лотереях. Модель учета чеков действует в ТРЦ «РИО» (программа RIOCARD) и в ТРЦ «Афимолл».
Преимущества данной модели заключаются в возможности получения аналитики продаж по всем арендаторам, так как не требуется их участия или разрешения на обработку информации; в отсутствии необходимости интеграции с ПО арендаторов и пересечения с их программами лояльности; в возможности стимулирования покупки у отдельных арендаторов за счет использования различных курсов.
Однако модель учета чеков также небезупречна: так, покупатели должны прилагать дополнительные усилия для получения бонусов, регистрируя чеки на стойке ТРЦ или сканируя их через мобильное приложение после каждой покупки. Кроме того, следует отметить высокую стоимость разработки и сопровождения программы, необходимость использования дополнительных ресурсов для сопровождения программы (сотрудники на стойке для учета чеков, сбор и отслеживание чеков), дорогостоящего программного обеспечения для сканирования и распознавания чеков, а также риск мошенничества или возникновения ошибок с распознаванием чеков.
Стимулирование за посещение ТРЦ
Стимулирование за посещение ТРЦ — относительно новый тип программы лояльности, в рамках которой посетители поощряются не за покупки, а за посещения торгового центра и совершение целевых действий. Как правило, данные программы лояльности ориентированы на молодежную аудиторию и их функционал доступен в мобильных приложениях.
В числе преимуществ таких программ выделим:
• возможность воздействия на поведенческую модель посетителя, формирование «правильных» потребительских привычек и моделей;
• сочетание различных типов мотивации для вовлечения и удержания клиентов;
• широкие возможности по взаимодействию с посетителями;
• взаимодополнение маркетинговых усилий арендаторов и ТРЦ;
• относительно низкая стоимость внедрения и эксплуатации.
Наиболее существенными недостатками таких программ является то, что их реализация на смартфонах и веб-сервисах исключает из числа пользователей людей в возрасте, обладателей feature phone, посетители с низким уровнем использования новых технологий. Процесс распространения программы среди покупателей потребует определенных усилий по продвижению приложения и формированию привычки его использования у посетителей. Необходимость поддержания высокого рейтинга приложения на маркетплейсах (AppStore, Google Play и прочие).
Тренды в области работы с посетителями ТРЦ
1. Разделение зон ответственности между ТРЦ и арендаторами. В ближайшем будущем ТРЦ сосредоточатся на привлечении и удержании посетителей. Стимулирование совершения покупок будет осуществляться самостоятельно арендаторами. Такой подход представляется более эффективным с точки зрения отдачи инвестиций, как для торговых центров, так и для брендов.
2. Снижение роли традиционных механик (купи => получи бонус). Все чаще будут использоваться новые типы мотивации с фокусом на эмоциональное вовлечение. С ростом числа покупателей, относящихся к поколению Y, ТРЦ будут вынуждены применять нестандартные приемы по работе с аудиторией. Например, внедрение элементов геймификации в процесс посещения торгового центра.
3. Акцент на построение позитивного клиентского опыта как при нахождении в ТРЦ, так и за его пределами. Подобный подход подразумевает включение всех точек и каналов взаимодействия в единую систему для предоставления персонифицированного сервиса каждому из посетителей. Это позволит лучше понимать желания и потребности клиентов, выявляться «узкие» места и своевременно реагировать на возникающие проблемы.
4. Кооперация с компаниями — владельцами «больших» данных (кооперация с банками, телеком-операторами, интернет компании) для персонификации обслуживания посетителей. Интеграция данных о клиенте из различных источников позволит более точно таргетировать рекламу, рассылки и предложения. Уже сейчас подобные технологии начинают активно применяться в ретейле, финансов и онлайн-ретейла (card-linked marketing, ретаргетинг).
Выводы
Экономическая ситуация, структурные изменения в отрасли, а также новые технологии являются основными драйверами развития клиенто-ориентированных программ для посетителей торговых центров. При этом роль маркетинга меняется. Если сейчас в основном она ограничивается рекламой, проведением различных развлекательных мероприятий и SMM, то в будущем акцент будет смещаться в сторону построения интегрированных моделей взаимодействия с клиентами, охватывающих не только маркетинговые коммуникации.
Программа лояльности станет одним из ключевых звеньев данной модели, при этом изменится её назначение. Вектор развития данного инструмента будет направлен в сторону построения customer journey. Во всем мире уже сейчас программы лояльности все чаще используются для сопровождения клиентов на протяжении всего цикла взаимодействия с ТРЦ, а не только для стимулирования покупок. Реализация подобного подхода требует серьезных изменений. С одной стороны, программы должны более глубоко встраиваться в бизнес-процессы торгового центра, с другой — интегрироваться с различными внешними системами и сервисами для создания максимального полезного и интересного клиентского опыта.
Автор: Михаил Фокин, управляющий партнер компании NGM
Источник: журнал Retail&Loyalty
