Кейс Риалвеб и DNS
Увеличение продаж и привлечение целевой аудитории – ключевые задачи для бизнеса. И чтобы достигать целевых результатов, бренды тестируют разные форматы продвижения. Один из инструментов для решения имиджевых и перформанс-задач – цифровая наружная реклама. Она показывает высокую эффективность в разных отраслях, а по данным Deloitte (2021) в России у DOOH был отмечен один из самых высоких показателей индекса лояльности среди пользователей.
Расскажем, как команда сети магазинов DNS и агентство Риалвеб провели рекламную кампанию в DOOH в myTarget от VK для ноутбуков верхнего ценового сегмента и к каким результатам это привело.
О формате
С помощью DOOH в myTarget рекламодатели могут продвигать свои товары и услуги, а также настраивать показ объявлений именно в тот момент времени, когда доля целевой аудитории бренда вблизи цифровых рекламных поверхностей выше по сравнению со средними значениями в трафике.
Портрет аудитории при этом формируется в режиме реального времени на основе агрегированных обезличенных данных по социально-демографическим признакам и интересам. С лета 2021 года кампании можно запускать самостоятельно из рекламного кабинета myTarget, а по результатам продвижения получать детальную аналитику.
Задачи
В рамках рекламной кампании команды поставили несколько задач:
● привлечь внимание пользователей к ноутбукам, а также к другой технике бренда;
● оценить доходимость пользователей до cайта сети магазинов DNS;
● узнать, как размещения в DOOH влияют на продажи в целом.
Решение
Рекламная кампания длилась месяц в период высокого сезона: когда студенты, школьники и их родители готовились к возвращению в университеты и школы. Объявления таргетировали на жителей Москвы в возрасте от 19 до 45 лет.
При помощи счетчика top.mail.ru команды измерили доходимость пользователей до cайта сети магазинов DNS и оценили целевые действия на странице, которые совершили пользователи. Благодаря CRM-базе получилось проанализировать продажи техники и других продуктов из интернет-магазина среди тех, кто видел наружную рекламу.
Результаты
Чтобы оценить эффективность продвижения, разделили пользователей на две группы:
● Тестовая. Те, кто видел цифровую наружную рекламу и совершил целевые действия на сайте сети магазинов DNS.
● Контрольная. Те, кто не видел DOOH, но находился рядом с целевыми рекламными поверхностями во время показа других роликов и совершал целевые действия на сайте сети магазинов DNS.
Продвижение в DOOH показало высокие результаты. Так, на сайте сети магазинов DNS:
● тестовая группа совершила покупок на 25% больше, чем контрольная;
● тестовая группа посещала раздел с ноутбуками в четыре раза чаще, чем контрольная;
● тестовая группа приобрела товары, общая стоимость которых превысила бюджет рекламной кампании в 10 раз;
● окупаемость инвестиций (ROI) в продвижение техники составила 264%.
В итоге с помощью DOOH рекламодатель замотивировал пользователей на покупку продвигаемых товаров и других продуктов на сайте.
«Оценка влияния медийной рекламы на продажи – одна из ключевых задач, чтобы сформировать спрос в Сети. Мы сравнили результаты инструмента DOOH в myTarget с привычными медийными форматами платформы. Полученные итоги открыли новые возможности для комбинаций наружной и диджитальной рекламы. Например, мы собираемся протестировать размещение конструкции около офлайн-магазинов DNS и проверить гипотезу, что доходимость в точки продаж таким образом увеличится», – Денисова Анастасия, Senior Paid Social Manager Риалвеб.
«Команда DNS активно следит за новинками DOOH-рекламы, а Риалвеб помогает держать руку на пульсе последних технологий отрасли. Этот запуск показал перспективность разработок компании VK и экспертность агентской команды. Мы надеемся, что сеть диджитальных поверхностей скоро появится и в других крупных городах России, чтобы можно было коммуницировать с потребителями онлайн и офлайн — то есть везде, где есть наши магазины, а также интегрировать оба направления в единую медиастратегию», – Александр Сумской, руководитель направления «Маркетинг» в DNS.
«Особое внимание в реализации данного флайта мы уделили аудиторным сегментам, которые удалось сформировать по итогам размещения. Теперь мы можем таргетировать маркетинговые компании не только на обезличенные сегменты пользователей, собранные по целевым действиям на сайте, но и на аудиторию, которая видела цифровую наружную рекламу. Это позволяет нам использовать различные комбинации лояльной аудитории для будущих ремаркетинговых кампаний продукции, и открывает возможности для тестов по другим производителям и категориям товаров в будущем», – Эмиль Мурадян, менеджер проекта Риалвеб.
«Благодаря технологиям сегмент DOOH постоянно развивается. Чтобы эффективно привлекать новых пользователей, а также решать имиджевые и перформанс-задачи, игроки рынка активнее работают с данными в цифровой наружной рекламе и анализируют их в режиме реального времени. Таким образом, DOOH и сквозная аналитика позволяют оценивать динамику продаж, эффективно планировать рекламный бюджет, выходить на целевую аудиторию и оценивать доходимость пользователей до сайта или даже до торговых точек в офлайне», – комментирует Елена Пыхтеева, руководитель отдела продаж DOOH, VK.
