Эволюция твоей природы
Новый бренд BotanIQ стремительно ворвался не только в категорию продуктов для здоровья и красоты, но и в социальные медиа, диджитал и ретейл.
Здоровый образ жизни стал актуальным трендом, который растёт с каждым днём — всё больше людей хотят заботиться о себе, проявлять больше осознанности по отношению к своему ментальному и физическому самочувствию, развивать своё тело, повышать качество жизни. Отсюда — растущий интерес к полезным продуктам для сбалансированного рациона.
Новая линейка функциональных продуктов BotanIQ, созданная на стыке категорий натуральных напитков и БАД, стартовала под девизом «Эволюция твоей природы». В основу коммуникации легла концепция продукта — синергия науки и природы, а именно сочетание проверенных активных компонентов и растительных ингредиентов. Этот симбиоз имеет доказанную научную базу, что позволяет уверенно относить его к территории биохакинга.
«Научный подход проявлялся во всём. Каждая грань этого большого проекта и все коммуникационные материалы прошли через серьёзную экспертизу нашего научного совета и приглашённых ученых. Кроме того, мы активно использовали agile-подход — уже на этапе разработки продуктов BotanIQ мы проводили множество тестов, в том числе быстрые тестирования и глубинные интервью с аудиторией, на каждом этапе устраивали воркшопы, чтобы отточить user journey, после запуска коммуникации держим руку на пульсе и используем test&learn-подход», — говорит Наталья Фергюсон, New Categories Project Leader, Department of Strategic Innovation, АО «Мултон» (часть сокового бизнеса Coca-Cola в России).
Разработка продукта велась в тесном сотрудничестве с агентством интегрированных коммуникаций VMLY&R. Агентством была представлена полная коммуникационная стратегия, с нуля создана айдентика, осуществлена подготовка полного цикла брендинга, проведён сложнейший продакшен с серией фотосессий и видеосъёмок для создания масштабной кампании в диджитал, соцсетях и трейде, разработан и запущен сайт botaniq.net.
«Этот проект стал настоящим челленджем: в сжатые сроки нам удалось проработать айдентику, создать продуманную стратегию коммуникации и по максимуму использовать медийные инструменты для интегративного подхода. Поскольку BotanIQ представляет собой сочетание природной основы (botan) и интеллектуальной сферы — науки (IQ), то природу и науку необходимо было отразить в каждом элементе брендинга и кампании в целом. И нам удалось это во всём, начиная от логотипа, в котором прожилки листа стали частью последней буквы названия бренда, и заканчивая чистой выкладкой растительных и фармацевтических ингредиентов на тейбл-топе», — комментирует Анна Паралюш, Creative Lead VMLY&R.
«Как в дизайне продукта, так и в коммуникации для каждого из семи продуктов был выбран трендовый оттенок, отражающий ингредиентный состав и ассоциативно связанный с той сферой жизнедеятельности, за которую отвечает данный продукт. Кроме того, оттенки мы старались подобрать в естественной, приятной глазу и «съедобной» гамме. К примеру, шот BotanIQ Skin Shot c коллагеном, гранатом и свёклой выдержан в нежно-розовой гамме, ассоциирующейся со здоровым цветом кожи и заботой о себе, а капли BotanIQ Calm Drops c L-триптофаном, магнием, лавандой и мелиссой намекают на вечерний ритуал приготовления ко сну своей упаковкой глубокого синего цвета с приятной на ощупь текстурой», — Мария Товбина, Senior Art-director VMLY&R.
Медийная поддержка также была продумана во всех деталях: подробный анализ целевой аудитории, таргетинг, сегментация, — всё это помогло создать сильную стратегию продвижения. Подготовку и реализацию медийной кампании реализовывает агентство MediaСom. Помимо этого, командой также осуществляется SEO-поддержка, начиная с первых этапов разработки сайта, — всё для того, чтобы дать самый удачный старт.
«Мы проанализировали целевую аудиторию на уровень осознанного отношения к своему физическому и ментальному здоровью, а также на степень вовлечённости в категорию БАД/витаминов и других функциональных продуктов. На основании данной информации мы решили разделить аудиторию на 3 основных группы, каждая из которых имеет свои барьеры для конверсии в новый бренд и категорию в целом и требует индивидуального подхода. Мы получили «любопытных и беззаботных» представителей 1-й группы с минимальной вовлечённостью, «любопытных и осведомлённых» представителей 2-й группы со средней степенью заинтерсованности и «достаточно образованных и осознанных» представителей 3-й группы с высокой степенью вовлечённости в свое здоровье / научным подходом к питанию. Далее для каждой группы проанализировали consumer journey и выявили ключевые триггеры и медиаканалы для коммуникации с потребителем на каждом этапе». — Гаяне Читчян, Strategic Group Head, MediaCom.
Светлана Семенова, Business director MediaCom, добавляет: «Подбор всевозможных таргетингов помог нам создать нужные сегменты для достижения точного попадания в целевую аудиторию и донесения максимально релевантной информации самым понятным способом для каждого конкретного потребителя. У нас запланирован основательный test&learn-подход, и мы готовы к непрерывной оптимизации с целью сохранения только самых эффективных медиаинструментов в ходе пилотного этапа размещения».
Кампания стартовала в апреле 2020 года и включает в себя онлайн-видеоролики для сети Youtube и социальных медиа, POS-материалы для размещения в розничных сетях и онлайн-магазинах «Азбука вкуса», баннеры на множестве диджитал-площадок, ведущие на веб-сайт бренда, продуманную SMM-стратегию с заметным контентом для трёх крупнейших социальных сетей — Instagram, Facebook и «ВКонтакте», а также инфлюенс-маркетинг.
