Новостная лента

26.07.2021

Новости рынка indoor-рекламы

Еженедельный дайджест новостей в сегменте рекламы внутри помещений.

далее... 23.07.2021

LG Electronics ищет лучший клиентский опыт в роботизации

В индустрии Digital Signage компания LG Electronics обычно сфокусирована на ЖК-дисплеях, OLED и светодиодных экранах

далее... 22.07.2021

В аэропорту Атланты установили интерактивные навигационные киоски

Американская компания Acquire Digital, занимающаяся разработкой интерактивных digital signage решений и систем самообслуживания, в партнерстве с Flyin' High Signs и Gable развернула навигационные киоски в международном аэропорту Атланты.

далее... 21.07.2021

Владельцы московских ТЦ заявили об отсутствии ощутимой господдержки

Торговые центры Москвы на фоне пандемии коронавируса не смогли получить ощутимой финансовой поддержки, сообщил Российский совет торговых центров (РСТЦ).

далее... 20.07.2021

Кинотеатры обяжут предупреждать зрителей о рекламе перед сеансом

Кинотеатры будут обязаны начать показ фильма, даже если на сеанс пришел только один зритель. При этом каждый посетитель будет предупрежден: сколько по времени длится сеанс и - главное! - какова длительность рекламы перед началом собственно фильма.

далее... Все новости

Как проверить эффективность офлайн- и онлайн-инструментов рекламы для молодежи: кейс MMG

05.04.2021
О продвижении сервиса скидок в вузах и их сообществах в соцсетях.

Запуская новый бренд, в агентстве молодежного маркетинга MMG выявили инсайты в медиапотреблении молодежи и протестировали медиаинструменты в real-life тесте. Помогало в подготовке эксперимента и его аналитической проработке исследовательское агентство Insight Expert. Команда MMG рассказала о работе над проектом Lovi Bonus.

Зачем мы вывели новый собственный бренд

За 12-летнюю историю мы провели более 1 тыс. рекламных кампаний для международных и российских брендов. И каждый раз по окончании РК мы проводим детальный анализ — насколько эффективно прошла кампания, как повлияла на бренд-метрики и продажи клиента, какие каналы медиамикса внесли наибольший вклад в развитие бренда и какие стали наиболее костэффективными.

При оценке эффективности РК мы сталкиваемся с двумя сложностями. Во-первых, зачастую крайне проблематично оценить вклад в продажи каждого из каналов медиамикса в отдельности, особенно если в кампании широкий медиамикс. Во-вторых, редко удается получить полные данные о бюджетах всего медимикаса клиента и продажах, в результате чего сложно оценить ROI по каждому каналу.

Чтобы глубоко изучить вопрос эффективности маркетинговых инструментов, работающих для молодежной ЦА, и получить полные данные для всестороннего анализа (трафики, продажи, бюджеты и т. д.), мы решили провести эксперимент. Мы вывели на рынок новый молодежный бренд и проверили на собственном опыте инструменты, которые как рекламное агентство продаем клиентам.

Lovi Bonus — новый агрегатор скидок для студентов

Для проведения теста наше агентство вывело на рынок новый бренд скидочного агрегатора Lovi Bonus. Это площадка с актуальными предложениями для студентов и молодежи по десятку категорий товаров и услуг со скидками и бонусами.
1
Каналы продвижения и задачи

В фокусе нашего агентства самые охватные каналы по молодежной ЦА: университеты и соцсети.

Мы решили использовать наиболее популярные у рекламодателей форматы продвижения:
1. рекламные конструкции в вузах;
2. промо в вузах;
3. продвижение в сообществах студентов вузов в соцсетях;
4. продвижение в соцсетях:
- через настройку таргетинга в рекламном кабинете;
- через настройку таргетинга, но с использованием парсеров аудитории;
- через настройку таргетинга, но с использованием MAC-адресов, собранных в вузах.

Для получения чистых данных по эффективности каждого канала и инструментария мы составили медиаплан, в рамках которого все медиаканалы включались в кампанию последовательно. Каждый раз мы охватывали студентов новых вузов, не задействованных в предыдущей фазе кампании.
1
В рамках эксперимента мы поставили перед собой две главные задачи:
1. Оценить конверсию в трафик на веб-сайт, который формируется под воздействием каждого из каналов, и определить стоимость этой конверсии.
2. Понять качество трафика — насколько трафик, привлеченный с каждого канала, конвертируется в целевые действия: клики на скидочные купоны и конечные продажи.
1
Результаты

Сейчас одна из наиболее сложных задач — оценка вклада офлайн-медиаинструментов в результат кампании, отметил руководитель аналитических проектов Insight Expert Сергей Михайлов. По его словам, сложно найти ситуацию, в которой этот эффект был бы «чистым» и исключались бы шумы других каналов.

Сергей Михайлов, руководитель аналитических проектов Insight Expert: «QR-коды, призванные проследить путь потребителя из офлайна в онлайн, не дают 100% информации, так как ими пользуется около 1% аудитоории. По факту, получая рекламный контакт, многие вбивают ключевые слова в поисковик. В эксперименте MMG мы подтвердили эту гипотезу благодаря запуску нового бренда, и когда на первой стадии участвовали только рекламные носители в университетах и BTL».
1
Выводы

С помощью нашего подхода с фазированным запуском рекламных инструментов на студенческую аудиторию разных вузов и благодаря данным по сквозной аналитике мы сделали выводы о проблемах продвижения продуктов на молодежную аудиторию и путях их решения:

1) У QR-кодов крайне низкий процент использования в ходе РК (менее 1%)

Хотя QR-коды занимали заметное место на постере, по ним было идентифицировано только 55 переходов. Остальной трафик — запросы через поисковые системы и прямые заходы на lovibonus.online. Мы увидели, что целевые действия «здесь и сейчас» и переходы по QR-кодам в рекламном офлайн-канале составляют лишь 1% от охвата. Более ранние эксперименты показали такой же эффект с уникальными промокодами.

2) С таргетированной рекламой формируется большое число «пустых» просмотров, не приводящих к целевым действиям

Самый дешевый способ охвата (по СPM) через платное промо в соцсетях дал крайне низкую конверсию в целевые действия: активность на сайте, продажи (0,1% конверсия от номинального охвата в реальный трафик на сайт). Напротив, использование самого эффективного по конверсии канала — BTL — приводит к существенным затратам.

3) Невозможность сопоставления статистики по Reach офлайн VS онлайн

Номинальные медиапоказатели Reach в офлайн-каналах и Reach в онлайн-каналах существенно отличаются, и их лобовое сравнение по стоимости за просмотр/охват CPM при планировании РК совершенно неверно. В кампаниях с использованием микса офлайн и онлайн отделение эффекта канала на базе статистики вообще не представляется возможным.

При запуске бренда с нулевым знанием было зарегистрировано считанное число переходов по QR-коду, однако примерно в 10 раз большее число заходов из поисковых систем. Следовательно, корректное сравнение возможно лишь при использовании социологических инструментов (Brand Lift и т. д.), позволяющих положить в единую систему координат эффективность онлайн- и офлайн-инструментов, либо использование поэтапных запусков составляющих кампании.

С детальным описанием эксперимента вы можете ознакомиться по ссылке.

Источник: Sostav.ru

Просмотров: 227 Назад к списку
-->