Кампания для застройщика в концепции класса «прагматик»
На старте работы первоочередным приоритетом являлось продвижение жилых комплексов, а реклама самого «Самолета» отошла на второй план. В 2016 году, когда «Самолёт» реализовали третий жилой комплекс, и в планах было строительство еще трех, стало понятно, что необходимо усилить бренд компании.
Было принято решение объединить отдельные жилые объекты зонтичным брендом «Самолет» и построить единое позиционирование.
В течение двух лет «Самолёт» сотрудничал с креативными парами, стратегами и пятью агентствами (Big4, BBDO, Depot WPF , Shan, Кинограф). Поиски того, кто помог бы решить задачу с разработкой креативной концепцией бренда, шли с помощью тендеров.
Подрядчикам передавался подробный бриф, результаты исследований целевой аудитории и внутреннее интервьюирование сотрудников: от специалистов на местах до топ-менеджеров. Укрупнённо ключевая идея бренда была выражена в слогане «Большее за меньшее». Для покупателя это означает, что он платит только за необходимое лучшего качества и не переплачивает за ненужное.
Так, интерпретация «большее за меньшее» вышла на более высокий идейный уровень — создание нового подкласса жилой недвижимости. Тестирование вариантов шло уже с агентством DDVB , выбор остановился на понятии «прагматик»; именно оно точно подчеркивало принципы строительства и соответствовало образу покупателя.
При этом стало понятно, что одного понятия не достаточно, необходимо подтверждение заявленного класса конкретными характеристиками. Важный фидбек «Самолёт» получил от фокус-групп: необходимо все характеристики подтвердить цифрами. Так родилась идея разработать пять историй в стиле «просто»:
«Просто посчитайте выгоду»;
«Просто оцените готовую отделку»,
«Просто сравните сроки сдачи»;
«Просто оцените долговечность монолита»;
«Просто посчитайте стоимость метра».
Агентство выбрало пять глаголов, основываясь на УТП бренда. Далее команда in-house разбила фразы с «прагматик-классом» на тизеры, прописала тайминг, а также нарисовала макеты. Впоследствии тизеры были подкреплены фактами и вышли уже макеты.
Для рекламной кампании «Самолёт» выбрал наиболее охватные медиа: ролики на ТВ, «рекламу вне дома» и digital. Кампания стартовала 20 июня, за все время охват только ТВ-рекламы составил больше 11 миллионов человек. 70% населения Москвы увидели наружную рекламу. Посещаемость сайта выросла в 3 раза. И подавляющее большинство респондентов связывают прагматик-класс с «Самолёт Девелопмент».
Для измерения эффективности «Самолёт» провел исследования до и после рекламной компании. Выборка составила 1000 респондентов из тех, кто планирует приобрести жилье в новостройке в ближайшие три года. По итогу показатель идентификации бренда увеличился на 35%. Также существенно вырос процент людей, кто хотел бы приобрести квартиру именно у «Самолет».
«Самолёт» планирует продолжать кампанию, выступая с каждым новым проектом именно в концепции класса «прагматик».
Источник: Sostav.ru
