Новостная лента

16.12.2019

Новости рынка indoor-рекламы

Еженедельный дайджест новостей в сегменте рекламы внутри помещений.

далее... 13.12.2019

Чиновникам предложили отказаться от пластика

Они должны начать с себя, чтобы к тренду по отказу от пластиковой тары и упаковки подключился бизнес и крупные торговые сети.

далее... 13.12.2019

«Где деньги, Зин?»

Почему доходы от рекламы в подъездах проходят мимо жильцов.

далее... 12.12.2019

Табачному дыму определили место

Какими должны быть курительные комнаты в аэропортах.

далее... 11.12.2019

Время показа рекламы в кинотеатрах сократят до 10 минут

Законодательное собрание Петербурга во втором чтении одобрило законопроект об ограничении время показа рекламы перед сеансами в кинотеатрах.

далее... Все новости

«В аэропорту реклама не должна вступать в конфликт с навигацией»

25.11.2019
Интервью с Алексеем Омельченко, генеральным директором компании «Медиаполе».

1
Ваша компания существует на рекламном рынке более двух лет. Расскажите историю ее появления и становления.

Появление компании напрямую связано с тем, что в аэропорту Домодедово к 2016 году назрели изменения — рекламный инвентарь устарел, не было прозрачной системы продаж, да и в целом реклама в Домодедово не была представлена на рекламном рынке единым оператором, который бы ее продвигал. Мы это изменили. Домодедово — один из крупнейших аэропортов России, реклама в нем обладает понятными преимуществами, решает конкретные задачи клиента, и мы стали доносить все это до игроков рынка. И это сработало. Если сравнить, как выглядит с рекламной точки зрения аэропорт сейчас, с тем, что было два года назад, — это небо и земля.

Вы смонтировали рекламные носители в первом терминале только к середине этого года. Почему это заняло так много времени? Сколько в среднем в мировой практике длится процесс цифровизации рекламного инвентаря?

Задача, которую пришлось решить (смонтировать три сотни цифровых экранов в работающем аэропорту), беспрецедентна, и не только по меркам России. Речь идет о крайне загруженной части Домодедово, в которой располагаются пограничный контроль, таможня и прочие государственные службы. Обычно в аэропортах рекламные носители монтируют либо небольшими блоками, либо на этапе строительства. В нашем случае ни один из этих вариантов не подходил — нужно было менять весь рекламный инвентарь сразу, а терминал функционировал на полную мощность. Например, в новом терминале Домодедово, который будет введен в строй только в следующем году, с монтажом существенно проще. Там на данный момент готово уже 70% инвентаря.

Какие форматы рекламных носителей сейчас размещены в аэропорту? Какие из них вы считаете наиболее востребованными? Планируете ли вы полностью отказаться от статичных носителей?

Самые популярные форматы — сетевые. Мы первые в аэропортах МАУ ввели продажу не отдельных видеостен, а сетей цифровых конструкций. Это позволило клиентам не ломать голову над тем, в какой части аэропорта лучше разместить рекламу, а сразу охватить все выходы на посадку, ленты выдачи багажа, стойки регистрации, купив ту или иную сеть. Но при этом есть ряд рекламодателей, которым важен не только охват, но и визуальное доминирование, и как раз для них у нас есть статичные крупноформатные носители.

К весне следующего года вы собираетесь ставить рекламные конструкции на привокзальной площади аэропорта Домодедово. Скорее всего, вы слышали, что Шереметьево готов потратить $10 млн на медиаобъекты в новом терминале. Чем планируете ответить?

Думаю, это связано с тем, что в следующем году Шереметьево открывает терминал С. Наши аэропорты изначально развиваются по-разному: Шереметьево строит отдельные терминалы, в Домодедове же весь пассажиропоток сосредоточен в одном месте, что более эффективно с точки зрения рекламных охватов. Новый терминал также построен как единый комплекс с первым, и привокзальная площадь у них одна, что очень важно для рекламодателей. Что касается площади, то мы не планируем там большого количества носителей. Будут большой медиафасад, закрывающий приезжающий автомобильный поток, конструкция на выезде, медиафасад на здании паркинга и две цифровые конструкции на фасаде АВК Домодедово.

Аэропорт Домодедово возглавил рейтинг российских компаний с лучшей репутацией в 2019 году по версии Reputation Institute (RI). Данные результаты были подготовлены для журнала Forbes. Насколько это важно для рекламодателей и что в таких случаях действительно важно для брендов? Какие факторы являются ключевыми при принятии решения о размещении в аэропортах?

Это прекрасно, мы гордимся тем, что аэропорт Домодедово возглавил этот рейтинг. Для рекламодателей прежде всего важно, чтобы реклама была эффективной, рекламная кампания достигала своей цели, а имидж аэропорта — вторичный фактор. Например, этим летом у многих пассажиров были сложности с багажом в Шереметьево, это вызвало волну негатива, но для рекламодателей, которые размещали там свою рекламу, это не было фактором, влияющим на то, увидели люди их рекламу или нет.

В июле этого года авиакомпания S7 Airlines объявила о том, что в аэропорту Домодедово начали тестировать систему распознавания лиц. Пилотный проект запустили в одном из бизнес-залов. Есть ли планы применить эту технологию на вашем рекламном инвентаре?

Это крайне перспективная технология, так как мы вместе со всем рынком движемся к тому, чтобы рекламная коммуникация была более адресной. Но о применении этих технологий в рекламе пока говорить рано, так как еще не определена законодательная база. Думаю, к середине следующего года этот вопрос прояснится, и тогда мы сможем обсудить его подробнее.

Насколько реклама способна изменить визуальную среду в аэропорту, сделать ее более дружественной? В качестве примера назовите три своих любимых аэропорта.

Визуальная среда в аэропорту крайне важна, и, на мой взгляд, реклама играет в ней первостепенную роль. Когда мы готовили концепцию размещения рекламных носителей для Домодедово, мы с самого начала подошли к этому вопросу системно. Носители были разделены на четыре группы: сети, работающие на максимальный охват; носители целевого контакта в точках концентрации аудитории; имидж-доминирование и опыт (промостойки, стенды).  Для каждой локации аэропорта мы подбирали носитель, который: а) лучше всего подходит для рекламодателей, б) лучше воспринимается пассажиром, в том числе не вступает в конфликт с навигацией. Это важно, так как реклама должна не раздражать людей, а восприниматься как органичная часть customer journey пассажира. Нам это удалось во многом потому, что мы ориентировались на мировые кейсы, такие как Чанги, Чхеклапкок. Также очень хорош в этом смысле новый аэропорт Стамбула, открывшийся в апреле этого года.

Домодедово — международный аэропорт. Соответственно, среди пассажиров огромное количество иностранцев. Вы учитываете этот факт при размещении рекламы? Есть ли у вас реклама, рассчитанная исключительно на иностранных потребителей?

Да, есть рекламодатели, которые рассчитывают в первую очередь на иностранцев. Например, ЦУМ, в котором после падения курса рубля особенно полюбили делать покупки зарубежные гости столицы. А если учесть, что Домодедово является базовым аэропортом для Qatar Airways, Emirates, Etihad, Lufthansa и многих других крупных авиакомпаний, то тут можно охватить направления из всех уголков земного шара. Также в иностранцах заинтересованы службы такси и мобильные операторы.

Вы внедряете программатик? Чем может похвастаться в этом направлении оператор «Медиаполе»?

Мы активно работаем в этом направлении, но я бы не стал открывать карты до официального пресс-релиза. Скоро вы все узнаете.

В АКАР недавно возобновила работу indoor-секция. Несколько лет назад вы возглавляли это направление. Получилось ли принять участие в работе обновленной секции indoor? Какие ошибки нужно учитывать в работе подобной структуры в рамках АКАР?

Я всячески приветствую и желаю успехов Игорю Краснову, который ведет это направление. Секция должна объединить и гармонизировать интересы большого количества игроков indoor-рынка, а это практически нерешаемая задача. Но она делает хорошее и правильное дело, и, повторюсь, мы всецело поддерживаем ее работу.

АКАР в сентябре огласил оценку объемов рынка рекламы (первое полугодие 2019 г.). Поскольку indoor оценен в целом, вы могли бы дать свою экспертную оценку, как ощущает себя рынок рекламы в аэропортах?

На мой взгляд, в этом году сегмент рекламы в аэропортах показал себя хуже, чем в прошлом, так как в 2018 году существенный вклад внес Чемпионат мира по футболу. Мы тут немного выделяемся, так как стартовали с низкой базы, входя в прошлый год с еще не смонтированными на 100% цифровыми носителями. Но даже при таких условиях нам удалось показать мощную динамику и положительный результат по приросту, который в процентном соотношении превышает показатели динамики рынка.

Вы могли бы сравнить объем рекламных бюджетов, хотя бы на примере первых полугодий 2019 и 2018 годов?

В целом по рынку — нет, не буду отнимать хлеб у соответствующей комиссии АКАР. Могу говорить только о наших успехах: +35% к первому полугодию прошлого года.

Беседовал Михаил Янцев

Просмотров: 221 Назад к списку
-->