Сравнение возможностей indoor-рекламы с другими каналами коммуникации
Телевидение
Плюсы:
- Максимально высокий охват (технический и фактический) всей территории РФ.
- Высокий уровень доверия к ТВ-рекламе (наследие времен исключительно государственного телевидения).
- Низкая стоимость контакта (СРТ).
- Погруженность в рекламное послание: ролик — цветная динамичная картинка со звуком — задействует одновременно несколько органов чувств.
Минусы:
- Высокий уровень рекламного клаттера => снижение уровня внимания к рекламному посланию.
- Невозможность четкого таргетирования (в т.ч. географического).
- Отдаленность во времени факта рекламного контакта и принятия решения о покупке.
Indoor в качестве дополнения к ТВ может успешно компенсировать недобор телевизионного рекламного воздействия на узкие целевые группы. При этом размещение успешного телевизионного рекламного ролика на таком indoor-носителе, как плазменная панель, даст аналогичную ТВ оптимальную погруженность в рекламное сообщение (с задействованием того же разнообразия органов чувств) плюс компенсацию недостатков телевизионной рекламы, то есть при этом варианте достигается узкая целевая группа (и рекламное воздействие преимущественно распространяется только на нее) на фоне более низкого уровня рекламного клаттера, причем в большинстве случаев в момент, более приближенный к принятию решения о покупке, чем в ситуации домашнего телесмотрения (частный случай — «последний контакт», то есть воздействие в момент принятия решения).
Радио
Плюсы:
- Возможность таргетирования (радиостанции, как правило, нишевые).
- Низкая стоимость контакта и супернизкая стоимость производства ролика.
- Комфортные условия восприятия рекламы (фоновое прослушивание в машине, дома, в офисе) => достаточно высокий уровень внимания.
Минусы:
- Невысокий охват.
- Низкий уровень доверия к рекламе.
- Отдаленность во времени факта рекламного контакта и принятия решения о покупке.
- Низкая погруженность в рекламное послание: ролик — звуковая дорожка воздействует только на слух.
В целом indoor и радио по-разному воздействуют на аудиторию, решают разные коммуникационные задачи и не являясь адекватными взаимозаменителями. Однако indoor-среда предлагает инструмент, аналогичный радио, — возможность «звукового сообщения внутри помещения» и в ряде случаев (специфическая целевая аудитория, узкое географическое таргетирование) может стать успешной заменой/дополнением радио, при этом воздействуя на целевую аудиторию непосредственно перед/в момент покупки.
Пресса
Плюсы:
- Длительный контакт.
- Высокий уровень доверия к рекламе.
- Хорошие возможности для таргетирования.
- Близость к контенту (в ряде случаев является плюсом).
Минусы:
- Низкий охват (особенно в регионах).
- Высокий уровень рекламного клаттера.
- Отдаленность во времени факта рекламного контакта и принятия решения о покупке.
- Супердороговизна медиа.
В большинстве случаев indoor-носители, такие как газеты и полиграфические материалы, распространяемые внутри помещений, не только успешно и полностью заменяют рекламные материалы в прессе, но и демонстрируют ряд очевидных преимуществ: приближенность к принятию решения, узкое таргетирование (практически невозможное в прессе), региональность, удешевление.
Outdoor
Плюсы:
- Возможность географического таргетирования.
- Наличие крупных форматов.
- Достаточно высокая частота контакта.
Минусы:
- Низкая длительность контакта (моментальный контакт)
- Плохие возможности для таргетирования (кроме географического).
- Высокий уровень рекламного клаттера (в крупных городах).
Outdoor — прямой конкурент indoor как медиа в ракурсе рекламного бизнеса. Indoor практически полностью может заменить ООН, давая при этом ряд неоспоримых преимуществ, как то:
- возможность (плюс к географическому) соц.-дем. таргетирования;
- длительность контакта;
- комфортные условия восприятия рекламы;
- в ряде случаев — эффект «последнего контакта»;
- минимальное, но удешевление контакта.
Исключение составляют только cупербольшие форматы, которые проблематично разместить внутри помещения.
Основные выводы
Indoor как рекламный канал является стандартным и конкурентоспособным медиа, по некоторым критериям эффективности превосходящим привычные каналы рекламы (к примеру, радио, прессу, ООН), что позволяет в ряде случаев считать indoor эффективной их заменой.
Indoor как дополнительное медиа, включенное в крупные media mix рекламные кампании, может существенно повысить эффективность кампании в целом за счет уникальных возможностей узкого таргетирования («довешивание» средствами indoor по узким труднодостижимым целевым группам), многообразия типов носителей (возможность использования успешных макетов других медиа), качества контакта и прочих рассмотренных факторов.
В ряде случаев (к примеру, узкое географическое таргетирование) indoor может выступать самостоятельным (единственным) рекламным носителем для проведения эффективной рекламной кампании.
