Новостная лента

09.07.2024

Вирусная реклама Wildberries и Russ стала массовым флешмобом

Рекламное сообщение от Wildberries и Russ вызвало цепную реакцию среди крупных российских компаний, став масштабным флешмобом.

далее... 01.07.2024

Magniflex запускает кампанию "Спите спокойно, мы вам не позвоним" для повышения лояльности потребителей

Известный производитель матрасов Magniflex запустил оригинальную кампанию, обещая потребителям избавление от надоедливых звонков, что повысило их лояльность.

далее... 19.06.2024

VIA Rail и Cossette запустили оригинальную рекламную кампанию о новых поездах

Канадский железнодорожный перевозчик VIA Rail и агентство Cossette представили юмористическую OOH-кампанию, которая привлекает внимание к новым поездам без их показа.

далее... 16.06.2024

McDonald’s запустил кодовую рекламную кампанию для программистов

McDonald’s использует двоичный код и программные концепции для новой омниканальной рекламной кампании, специально нацеленной на программистов.

далее... 11.06.2024

United Airlines внедрила таргетированную рекламу на борту своих самолетов

United Airlines начала использовать персональные данные пассажиров для показа таргетированной рекламы на экранах в спинках сидений.

далее... Все новости

Кейс «Х5 Клуба»: как за счёт одной кампании увеличить ежемесячную активную аудиторию на 7%

06.02.2023
Агентство рассказало ЦА о взаимозаменяемости бонусных карт «Пятёрочки» и «Перекрёстка».

1

Программы лояльности — один из самых привычных и эффективных инструментов формирования долгосрочных отношений с клиентами. X5 Group в 2022 году решила сделать накопление баллов по картам  «Пятёрочки» и «Перекрёстка» ещё проще и предложила покупателям присоединиться к обновлённой программе «Х5 Клуб». Как компания доносила преимущества обновления до пользователей и почему решила выпустить в эфир табор весёлых «баллующихся» бонусов, Sostav рассказала команда проекта.

Предыстория

Накопительные карты «Пятёрочки» и «Перекрёстка» долгое время успешно существовали раздельно, но в последние несколько лет бренды движутся к созданию бесшовного покупательского пути и к упрощению взаимодействия клиента с продуктами компании. Так, летом 2022 года мы обновили программы лояльности «Пятёрочки» и «Перекрёстка» и создали «Х5 Клуб». Теперь не важно, какая из двух карт есть у покупателя: копить и списывать баллы в «Пятёрочке» можно с картой «Перекрёстка», и наоборот.

Олицетворением программы стали забавные разноцветные персонажи — баллы, которые любят «балловать» и «балловаться». В команде мы их называем «бонусятами». Эти «бонусята» появляются в момент покупки и наглядно объясняют механику программы.

Задачи

Рынок программ лояльности достаточно обширен: каждая продуктовая сеть имеет свою программу, которая зачастую наследует бренд этой сети, а вместе с ним — знание и имидж. «X5 Клуб» же — новый игрок: ранее бренд компании X5 Group никак не коммуницировал с B2С-рынком.

Мы выделили несколько ключевых метрик, на которые должна была повлиять рекламная кампания: рост спонтанного знания и рассмотрения бренда, а также выделение ключевого атрибута для дифференциации — единых баллов. Помимо этого, креативная концепция должна была понятно объяснить покупателям, что им больше не нужно одновременно носить с собой карты «Перекрёстка» и «Пятёрочки».
1
Александр Чухонцев, директор по лояльности и партнёрствам Х5 Group: — Покупатели привыкли, что для похода в определённый магазин нужно взять правильную карту, иначе накопить и списать бонусы не получится. С «Х5 Клубом» эта необходимость отпала, поэтому ключевой целью рекламной кампании стало донесение до ЦА двух основных преимуществ программы: карты обеих торговых сетей стали взаимозаменяемыми, а бонусный счёт — общим.

Пути решения

Перед разработкой рекламной кампании мы провели исследование потребительского мнения. Оно показало, что объединённая программа лояльности и общие баллы — это именно то, чего ждут покупатели. Ряд маркетинговых исследований также показал, что самым сложным для восприятия пользователей обычно становятся условия и механика программ. Поэтому команда сосредоточилась на поиске простой, понятной и доступной креативной идеи.

Мы выяснили, что эффективнее всего в роликах на ТВ взаимозаменяемость карт покажет изменение цвета бонусов. Из «Перекрёстка» бонусы выходят зелёные, а при приближении к «Пятёрочке» меняют цвет на красный, и наоборот. Повышенные бонусы за покупки иллюстрирует огромная весёлая гурьба «бонусят», которая вылетает из магазина вместе с покупателями.

Задача наших героев — передать эмоцию радостного открытия. Поэтому они так веселятся и заразительно смеются. Кроме того, персонажи наглядно объясняют механику программы, что позволяет легко донести её суть до потребителя.

Сотрудники агентства Contrapunto: — Мы были счастливы поработать на проекте, где ещё раз пригодилась наша экспертиза в создании бренд-персонажей. Надеемся, что приключения этого веселого табора не ограничатся супермаркетами, и в скором времени они появятся в других проектах Х5 Group!

Медиамикс

Одним из челленджей при разработке медиамикса стал грамотный баланс роликов на федеральном и региональном ТВ и наружной рекламы. Кампания должна была учитывать как города присутствия отдельных сетей X5, так и города, в которых представлены сразу обе сети. Чтобы задействовать как можно более широкую аудиторию, мы выбрали наиболее охватные рекламные носители с гибкими возможностями таргетирования:
рекламные ролики на федеральных и региональных ТВ-каналах;
наружная реклама с фокусом на медиафасады;
охватные форматы в диджитал;
реклама на радио;
рекламные носители в метро;
промо в торговых сетях.

Результаты

По итогам рекламной кампании удалось добиться правильного позиционирования программы лояльности, а также достичь значительного и симметричного роста знания и рассмотрения программы. Заметно увеличилось и количество месячной активной аудитории: по итогам рекламной кампании она выросла на 7%. Это значительный рост, если учитывать, что на конец декабря 2022 года общая база совокупной активной аудитории программы лояльности составляла почти 70 млн участников.

Ключевые атрибуты — «единые баллы» и сопутствующая им «единая регистрация» — стали лидирующими и выделили новую программу из конкурентного окружения. Это говорит о том, что конечный потребитель хорошо считал сообщение и «бонусята» отработали свою задачу на отлично.

Интересно, что по итогам оценки рекламной кампании самым слабым носителем оказалась радиореклама. Лучше всего потребители считывали именно визуальные носители, в которых демонстрировалась карта программы: ролики, наружная реклама и POSM в магазинах. Ключевым драйвером стала торговая сеть «Пятёрочка»: именно связь с ней оказала наибольший вклад в привлечение внимания аудитории.

Состав творческой группы

Х5 Group

Начальник управления по корпоративному бренду: Секиринская Галина
Менеджер специальных проектов: Соколова Анна
Директор по лояльности и партнёрствам: Чухонцев Александр
Начальник управления единой программы лояльности: Попов Александр
Старший руководитель проектов по лояльности и партнёрствам: Романенко Софья
Директор департамента маркетинговых коммуникаций «Пятёрочка»: Трофимова Оксана
Руководитель направления бренд-коммуникаций «Пятёрочка»: Кулагина Анастасия
Менеджер по бренд-маркетингу «Пятёрочка»: Маликова Яна
Руководитель отдела развития бренда и маркетинговых коммуникаций «Перекрёсток»: Спатарь Екатерина
Бренд-менеджер «Перекрёсток»: Жукалина Анна

Contrapunto (креативное агентство)
Park Production (продакшн)
Synticate (графика)

Источник: Sostav.ru

Просмотров: 864 Назад к списку
-->