Digital Out of Home: как использовать геолокацию в цифровой рекламе
Локация пользователя может стать способом персонализации рекламного предложения. Как правило, это решение используют бизнесы с привязкой к местности. Например, для продвижения розничных точек продаж или компаний сферы услуг: салон красоты, кафе, нотариус, шиномонтаж и другие. Тем временем в георекламе появляются всё новые точки касания с пользователями и варианты применения.
Принцип работы
Технология перехватывает IP-адрес устройства пользователя, по которому и определяет его текущее местоположение. Также существуют ловушки, известные под названиями: Wi-Fi-радары, снифферы, Hot Wi-Fi или Radius Target. По факту это маршрутизаторы, перепрошитые для сбора MAC-адресов всех устройств поблизости с включённым Wi-Fi-модулем. Далее на собранную базу можно настраивать онлайн-рекламу.
Возможности георешений
Разрабатываем DOOH: умная наружная реклама и последующая онлайн-реклама
Механика позволяет взаимодействовать с офлайн-аудиторией и увеличивать эффективность работы. Сначала происходит трансляция определённого баннера в зависимости от аудитории, которая находится перед билбордом, в это время собираются их MAC-адреса. Затем сегмент собранной аудитории в хешированном виде загружается на ресурсы рекламной сети. И далее ведётся работа с этой аудиторией: подключение дополнительных таргетингов для персонализации рекламных сообщений.
Отсеиваем пользователей, которые вряд ли воспользуются нашим продуктом
Некоторые товары или услуги удобно покупать в конкретном районе города, например, рядом с домом или работой. Благодаря гиперлокальному таргетингу в Директе можно сузить нацеливание на группы аудитории в пределах окрестностей, улиц и даже домов.
В Яндекс Аудиториях есть два инструмента по настройке сегментов геолокации: «Полигоны» и «Окружности». «Полигон» показывает контекстную рекламу пользователям, находящимся в заданном периметре. Фигура имеет множество точек, соединённых между собой, и даёт больше гибкости и точности, чем «Окружности». «Полигоны» можно использовать для привлечения новой аудитории и получения дополнительных охватов. Например, создаём сегмент пользователей, посещающих ваш ресторан минимум 1 раз в месяц, и в настройках группы объявлений исключаем его. Тогда рекламу не увидят те, кто уже знаком с заведением, а бюджет будет уходить только на привлечение новых клиентов.
Перетягиваем аудиторию у конкурентов
Для этого нацеливаем таргетинг на клиентов, которые посещали магазины или офисы конкурентов. Эта стратегия эффективна тем, что рекламу увидят люди, уже заинтересованные в покупке. Вам останется лишь убедить потенциальных клиентов в том, что ваше предложение подходит им больше.
Выделяем аудиторию с необходимыми поведенческими и социальными характеристиками
Допустим, нам нужно выделить тех, кто много путешествует: выбираем места около вокзалов и аэропортов и частоту нахождения. Также можно найти премиальный сегмент, вычислив постоянных посетителей гольф-клуба. Это позволит в дальнейшем демонстрировать аудитории релевантные объявления (рекламу о путешествиях или дорогостоящих товарах).
Продвигаем товары/услуги из других городов
Сто́ит заметить, что геотаргетинг не всегда подразумевает определение местоположения человека. Иногда предпочтения пользователей можно считать с их поисковых запросов, когда они добавляют название города/района или по данным анкет в соцсетях.
Допустим, человек планирует переезд или командировку: он заранее смотрит аренду жилья или автомобиля в другом городе. В этом случае идеально подойдёт расширенный географический таргетинг. Он позволяет показывать объявления по запросам с названием региона показа, даже если пользователь находится в другом городе. Но использовать этот инструмент сто́ит с осторожностью: важно знать и постоянно анализировать свою аудиторию, чтобы не допустить ошибок и не слить бюджет.
Примеры
Кейс 1. Как с помощью связки онлайна и офлайна увеличить число заявок на 40%
Мы работали с офлайн-магазином мясной продукции премиум-класса, расположенным в центре Москвы.
С помощью рекламы в Яндексе нам было нужно:
- увеличить количество покупок от пользователей, живущих в районе магазина;
- повысить «локальную» узнаваемость бренда.
Эффективность любого нашего размещения решили замерять через именные карты лояльности со скидкой 25%, ориентируясь на 2 метрики:
- заявка на оформление карты;
- получение карты в магазине.
Сначала мы пошли по стандартной схеме: контекстная реклама по общим и узким запросам. Дополнительно добавили геополигоны Яндекса. KPI по заявкам был выполнен, но за получением карты пользователи в магазин не спешили: пришла лишь четверть покупателей.
Тогда мы решили действовать через установку Wi-Fi радара у дверей магазина и фиксировали проходящих пешеходов на расстоянии 1 метра. Этой зоны нам было достаточно, так как дальше уже пролегала проезжая часть. Собрав необходимый сегмент, запустили по нему РСЯ.
В результате получили на 40% больше заявок, чем со стандартной схемы продвижения. А количество полученных карт выросло в 3,5 раза.
Кейс 2. Как с помощью таргетированной рекламы усилить эффект наружной
Как только инструмент DOOH от Mail.ru Group (сейчас VK) появился в анонсе, мы сразу его предложили нашим клиентам-застройщикам. Прогнозировали хорошие показатели как в объектах комфорт-класса, так и элитных. Для нас были важны два преимущества:
- транслировать рекламу можно было по интересам, а не только по соцдему и гео;
- покрытие билбордов совпадало с локациями ЖК, и мы решили не ограничиваться трансляцией только на тех, кто движется к объектам, но и захватили уезжающих от них.
Продолжали коммуникацию с собранными билбордами MAC-адресами с помощью ремаркетинга в myTarget. Нам была важна актуальность предложения для пользователя, поэтому усилились таргетингами на общие интересы к недвижимости. Но получился слишком широкой сегмент, который впоследствии пришлось уменьшать таргетингами по доходу.
За тестовый месяц рекламой объекта комфорт-класса мы охватили 3,1 млн уникальных пользователей. Для элитной недвижимости этот показатель получился выше и составил 5,7 млн. База DOOH в ремаркетинге принесла пятую часть заявок с myTarget. Сам билборд принёс звонков в 4 раза больше, чем стандартная наружка. И в этом нам помог грамотный подход к креативам, которые должны ориентироваться больше на специфику наружной рекламы, чем таргетированной.
Настроив географический таргетинг, в итоге мы получаем целевой трафик и клиентов, заинтересованных в товарах или услугах, что значительно экономит бюджет и повышает результативность рекламы. Инструмент полезен как для рекламодателей, так и для пользователей: маленькие бизнесы успешнее соперничают с крупными компаниями в пределах региона, а клиенты могут находить необходимую информацию без лишних поисков.
Автор: Дарья Балабанова, ArrowMedia
Источник: cossa.ru
