Кейс LISTERINE
Ополаскиватели для полости рта являются важной частью гигиены, однако, ими пользуются далеко не все. Поэтому важно обучать потребителей, что чистки зубов недостаточно и для полноценной гигиены полости рта необходимо пользоваться ополаскивателем. Одним из способов донесения информации служит проведение рекламных кампаний в супермаркетах – точках продаж, где путь до полки максимально короткий.
Чтобы поддержать промоакцию в сети «Перекресток» и протестировать решение Mail.ru Group и X5 Group, команды Johnson & Johnson и Wavemaker запустили видеорекламу бренда LISTERINE® в супермаркетах с максимизацией целевого охвата. Во время промоакции на продукт в сети супермаркетов была представлена скидка.
За три недели работы кампании в тестовой группе магазинов удалось увеличить прирост продаж в деньгах на 102 п.п. по сравнению с контрольной группой.
Цели
Основные цели кампании – тест формата, стимулирование роста продаж и числа покупателей в офлайне. Для оценки эффективности влияния на продажи по итогам кампании составили Sales Lift отчет.
Механика кампании
Рекламная кампания проводилась в супермаркетах «Перекресток» в течение первых трех недель промоакции на товар. Сама акция длилась месяц. Реклама транслировалась в 300 магазинах более чем в 30 городах России. Решение позволяет единовременно показывать видеоролики со звуком на всех медиаэкранах в супермаркете.
В рамках рекламной кампании максимизировали целевой охват на аудиторию 26-45 лет. Для этого использовали решение на базе моделей аналитической Instore-платформы Big Data X5, которые учитывают накопленные данные о покупательской активности клиентов в супермаркетах сети и позволяют сосредоточить трансляцию роликов во временные интервалы, в которых нужная целевая аудитория преобладает в магазине.
Для оценки эффективности кампании сравнивали результаты по контрольной и тестовой группам магазинов. В тестовой учитывались магазины, где реклама показывалась, в контрольной – без дополнительного продвижения бренда. Все точки продаж выбирали по схожим параметрам: ассортиментной матрице, среднему чеку, динамике продаж бренда в категории, средней цене и другим показателям. Если в каком-то из магазинов товаров бренда не было в наличии в один из дней рекламной кампании, то этот супермаркет не учитывали при оценке.
Все результаты по тестовой и контрольной группам сравнивались с показателями аналогичного периода, который предшествовал проведению рекламной кампании. Это помогло исключить влияние сторонних факторов и получить более качественную оценку прироста продаж в группе магазинов, где показывалась реклама.
В ходе рекламной кампании коммуникация с пользователями, которые контактировали с видеорекламой в сети «Перекресток», была продолжена в интернете. На четвертый день с момента старта кампании аудиторный сегмент был передан в кабинет рекламной платформы myTarget и обновлен в режиме реального времени, наращивая емкость. На переданный аудиторный сегмент LISTERINE® была настроена рекламная кампания. Объявления показывались в формате кроссплатформенного видео.
На первом этапе кампания охватила более 1,5 млн пользователей в офлайне. Обезличенный сегмент аудитории, которая находилась вблизи поверхностей в момент трансляции рекламы, автоматически загружался в рекламную платформу myTarget со второго дня кампании. Этот сегмент использовали для дальнейшего проведения A/B теста в соцсети Одноклассники.
Результаты
Доля охвата целевой аудитории в рамках кампании составила 51,7% при том, что средний показатель ЦА в трафике магазинов – 43,1%. Средняя частота контакта с рекламой по итогам кампании была на уровне 4,6.
В Sales Lift отчете учитывались продажи всех товаров бренда. Таким образом оценивались естественный покупательский спрос на товары бренда и влияние видеорекламы на продажи.
Запуск видеорекламы в тестовых магазинах повлиял на прирост числа покупателей и пенетрацию бренда в категории: продажи в магазинах с рекламой выросли в деньгах на 102 п.п., в количестве товара – на 140 п.п. Кроме того, показ рекламных объявлений в тестовых магазинах позволил увеличить прирост числа покупателей на 211 п.п. и пенетрации бренда в категории – на 10 п.п.
Полученные данные показали, что видеореклама позволяет увеличить продажи в супермаркетах и повысить эффективность проводимых промоакций.
«Нам важно вместе с партнерами создавать технологичные, эффективные и измеримые решения, которые позволяют рекламодателям достигать ключевые бизнес-цели и в онлайне, и в офлайне. Продвижение в точках продаж – последняя миля маркетинговой воронки. Благодаря технологиям и работе с данными этот канал становится еще более результативным и прозрачным как для самостоятельных кампаний, так и для привлечения дополнительного внимания во время традиционных промоакций. Важно, что на этом общение с аудиторией не заканчивается – во время продвижения и после него можно продолжить в интернете коммуникацию с теми, кто видел рекламу в магазине, создавая комплексные цифровые омниканальные кампании», – комментирует Мария Филина, руководитель направления DOOH Mail.ru Group.
«Для Бренда LISTERINE ключевой задачей остаётся обучение пользователей и рост проникновения категории, а значит, продвижение на всех этапах воронки имеет огромное значение. Поэтому возможность присутствовать в супермаркетах, максимально близко к стадии принятия решения о покупке, является большим плюсом для нас. А благодаря таргетированному показу рекламы в период наибольшего присутствия целевой аудитории в магазине мы можем повысить эффективность рекламных инвестиций», – говорит Иван Гудков, старший менеджер по цифровым коммуникациям Johnson&Johnson в России, Украине и СНГ.
Источник: project398780.tilda.ws
