«В измерениях важен последовательный подход»
— Американский отраслевой измеритель Geopath в мае представил показатели для оценки аудитории внутри помещений, таких как, например, аэропорты, бары, стадионы, кинотеатры и магазины. Как на это отреагировали рекламодатели, операторы и агентства?
— Основные участники рынка восприняли нововведения положительно. Единая медиавалюта, которую можно использовать во всех сегментах out of home, упрощает планирование и покупку рекламы. По мере того, как наш канал становится все более автоматизированным, совершенно необходим независимый подход к измерению, в основе которого лежало бы сравнение сопоставимых величин. Это обеспечивает прозрачность, повышает доверие и способствует тому, что рекламодатели будут вкладывать в канал больше денег.
— Насколько опыт разработки и использования Insights Suite способствовал созданию единой валюты для медиа внутри помещений? Она предназначена только для цифрового инвентаря?
— Подключение к Insights Suite ультрасовременных потоков информации, извлекаемой из деперсонализированных мобильных данных, позволило нам начать измерение place-based сегмента OOH медиа. Мы измеряем все виды носителей: печатные, рисованные, электронные. Решение работает на обочинах дорог, тротуарах, автостоянках, внутри больших и малых помещений.
— Есть ли изменения в том, как рекламодатели воспринимают аудиторные показатели OOH медиа на фоне постепенного выхода городов из вызванного пандемией кризиса?
— Конечно. Недавно мы опросили пользователей Geopath и выяснили, что 7 из 10 согласны с утверждением, что «клиенты стали обращать больше внимания на значение показателя контактов, обеспечиваемых кампанией». 65% членов организации сообщили, что их клиенты стали больше интересоваться информацией о маршрутах аудитории, а более половины заявили, что клиентура хотела бы получать аналитику по кампаниям чаще.
Данные всегда важны, а неопределенность в связи с пандемией лишь усилила их ценность.
— Что необходимо для продвижения общей валюты?
— Нужно отметить, что перед тем как заниматься продвижением медиавалюты, вначале необходимо иметь подробную и прошедшую независимый аудит базу данных инвентаря. Geopath занимается базой самостоятельно, чтобы иметь возможность гарантировать, что носители находятся там, где и должны быть, и что их описание и показатели соответствует действительности.
Точность медиавалюты определяется достоверностью информации об инвентаре. Разработка и ведение базы данных — задача непростая. Поскольку носители устанавливаются, переносятся на другое место, меняют владельцев, преобразовываются в цифровой формат, поддержание актуальности базы данных — одно из основных направлений деятельности Geopath.
Безусловно, согласие между покупателями и продавцами в вопросе измерений до начала работ — залог успеха всей операции. Все, что мы в Geopath разработали и внедрили, было задумано, спроектировано, проверено, поддержано, выполнено и утверждено комитетами, представляющими интересы агентств, рекламодателей и операторов всех сегментов OOH медиа.
— Как выглядит решение? Какие функции предлагает? С какой частотой поставляются данные? Как выглядит поставка данных? Кому предоставляется доступ к данным? Кто за это платит?
— Мы потратили много времени на разработку, чтобы обеспечить всеобщее согласие по этим вопросам и добиться максимального принятия. Конечно, даже если в начале проекта у всех одинаковое понимание его сути и задач, не факт, что так будет и в момент вывода решения на рынок.
Очень важно, чтобы организация-измеритель была как можно более маневренной и готовой к будущему. Отраслевые потребности могут измениться в мгновение ока, что мы и увидели во время пандемии.
Мы понимаем, что вопрос измерений не может быть решен раз и навсегда. Новые потребности будут возникать. Особенно в ситуации, когда отрасль планомерно автоматизируется. Мы всегда действуем с прицелом на будущее.
— Как вы считаете, будет ли общая медиавалюта способствовать развитию американского рынка OOH рекламы? Может ли медиа рассчитывать на большую долю расходов рекламодателей в ближайшие годы?
— Конечно. Это уже происходит. Дополнительные сведения об аудитории, находящейся под воздействием OOH рекламы, позволяют нам привлекать дополнительные бюджеты и конкурировать с другими каналами. Объединение информации об аудитории и месте существенно повышает ценность медиа.
На наших данных основывается работа программатик платформ, а те в свою очередь постоянно развиваются и претендуют на все большую часть бюджетов, находящихся в ведении агентств.
Количество участников Geopath выросло со 180 компаний в 2015 году до 380 в 2020-м. В их числе все больше агентств общей специализации и рекламодателей.
— Рассматриваете ли вы другие рынки, чтобы предложить там свою систему измерений?
— Главная задача Geopath — разрабатывать точную систему измерений для американского рынка. Вместе с тем, мы заинтересованы сделать вклад в повышение эффективности измерений OOH медиа во всем мире. В 2017 году при содействии Всемирной организации OOH рекламы я организовала проект, который объединяет руководителей многих национальных организаций-измерителей — Global OOH Research Leads. Там мы делимся опытом, обсуждаем источники данных, методологии и помогаем друг другу в вопросах создания и принятия медиавалюты на местном уровне.
Перевод: out-of-home.ua
Источник: media4growth.com
