«Мы вас понимаем»
Американская служба доставки Postmates заявила о себе жителям Нью-Йорка в специально подогнанной к специфике города минималистской out of home кампании.
Захотелось розовое вино в 4 часа ночи или понадобился шампунь в 10 вечера? Не вопрос. Хотите на обед что-то из меню The Meatball Shop? Легко.
Нью-йоркская кампания продолжает коммуникацию “We get it” (прим. перев. “We get it” одновременно означает «мы это доставим» и «мы вас понимаем»), начатую Postmates в январе этого года в Лос-Анджелесе. Цель та же — увеличить осведомленность о бренде.
«Сначала мы протестировали кампанию в Лос-Анджелесе, на нашем крупнейшем рынке. То, как это отразилось на осведомленности о бренде и росте — просто феноменально. Продолжение в Нью-Йорке очень важно, так как это высококонкурентный рынок услуг доставки. Здесь у нас большой потенциал для роста», - Лиз Нимейер, директор по бренд-маркетингу Postmates.
Перед броском на Нью-Йорк Postmates заручился поддержкой шести компаний (by CHLOE., Halal Guys, Milk Bar, Shake Shack, Tacombi и The Meatball Shop) для параллельной коммуникации в социальных медиа.
«Жители Нью-Йорка прихотливы. А наши клиенты из Нью-Йорка, согласно внутренним исследованиям, прихотливы вдвойне. Они не просто заказывают бургеры. Они делают заказ из Shake Shack. По правде говоря, каждый второй доставленный нами бургер в Нью-Йорке — из Shake Shack. Партнеры — важнейшая часть клиентского опыта Postmates, поэтому логично было включить их в кампанию», - Лиз Нимейер.
По словам Нимейер, сотрудничество со сфокусированными на Нью-Йорке компаниями принесет дополнительный охват среди их клиентов, а они представляют собой собой схожую целевую аудиторию.
«Расширение кампании и адаптация ее для Нью-Йорка стало интересной задачей и отличной возможностью доказать, насколько релевантным может быть слоган „We get it“. Для убедительной демонстрации того, что Postmates действительно понимает Нью-Йорк, наша команда провела множество полевых исследований прежде чем приступить к текстам. К тому же нам сильно повезло — один из основных копирайтеров вырос в этом городе. Надеюсь, все окажется не зря, когда жители увидят нашу работу. Опять же, как подсказывают наши исследования, они не постесняются в выражениях, если мы что-то сделали не так», - Джейсон Раппапорт, креативный директор 180LA.
В рамках кампании Postmates предлагает шесть недель бесплатной доставки из партнерских ресторанов.
«Мы хотим увязать опыт офлайн-кампании с опытом в приложении. Акция с бесплатной доставкой стимулирует продажи как у партнеров, так и у нас. Использование out of home рекламы имеет для нас решающее значение. Как технологическая компания, мы очень активны в социальных медиа и интернете. Но со взрослением компании все большее значение приобретает маркетинг, направленный на увеличение уровня осведомленности о бренде. OOH — по-прежнему один из лучших способов дать бренду жизнь в реальном мире. Для этой кампании мы выбрали такие места, где у потребителей достаточно времени прочитать сообщение и осмысленно отреагировать на него. Кроме того, когда реклама привлекательна, OOH становится отправной точкой для обсуждения в социальных медиа. Во время лос-анджелесской кампании мы видели сотни постов, в которых пользователи отмечали наш бренд на фотографиях с билбордами. Таким образом наша коммуникация охватила гораздо больше людей, чем изначально «реклама вне дома», - Лиз Нимейер, директор по бренд-маркетингу Postmates.
Перевод: out-of-home.ua
Источник: Adweek
