«Неизвестный рынок» российской цифровой indoor-рекламы
Инициатором обсуждения и модератором второй встречи дискуссионного клуба In+Out выступила Наталья Куликова, генеральный директор компании Video Planning.
По экспертным данным компании Video Planning, цифровая indoor-реклама – один из немногих сегментов рынка, объём которого растёт, несмотря на кризис, и постоянно пополняется новыми носителями (только в прошлом году в Москве появились более 700 мониторов на АЗС). В 2015 г. выручка данного сегмента составила примерно 500 млн. рублей (Москва, МО), что почти в два раза больше, чем в 2014 году. Только в столичном регионе существует более 6 000 цифровых носителей внутри помещений.
Наиболее эффективным подходом к планированию рекламной компании в сегменте цифровой indoor-рекламы является, конечно, медиамикс. Однако и заказчикам, и агентствам приходится учитывать слишком много разных факторов, таких как разные форматы носителей, хронометраж рекламного блока и ролика, периода размещения.
На примере внутренней кухни своей компании Наталья Куликова показала, что даже медиамикс для ограниченного числа каналов (ТЦ, фитнес клубов, бизнес центров и ретейла) потребует колоссальной аналитической работы: экраны могут быть горизонтальными и вертикальными, длительность рекламного блока колебаться от 1 до 10 минут, хронометраж самого ролика – от 5 секунд до целого фильма, а минимальный период размещения составлять от 1 до 30 дней.
«Рынок indoor-рекламы все ещё новый и сложный, так как в этом уравнении много неизвестных. Но мы можем найти единый знаменатель для рекламных агентств, оператора и клиента. И мы сделаем для этого все возможное совместно с In+Out», - подчеркнул во время своей презентации Рашид Нежеметдинов, ех-директор по исследованиям и развитию Posterscope Russia.
Олег Браташов, директор направления диджитал компании Galllery, поделился опытом управления сетевого цифрового формата в «наружке», а также планами по расширению инструментария оператора и даже применению системы programmatic.
По словам Олега Браташова, клиенты ещё не готовы полагаться на новые технологии в вопросах отчетности и просят подтверждать размещения фото и видео отчетами. Учитывая объемы хранения и сроки предоставления, для оператора это становится большой проблемой, особенно когда количество размещаемых поверхностей исчисляется сотнями и даже тысячами.
Александр Вяткин, исполнительный директор компании Ad Digital, предложил привлекать для мониторинга третьих лиц и призвал всех участников рынка «заключать умные контракты с умной техникой». С точки зрения представителя IT-сферы, интернет должен стать единым рабочим пространством, а «все, что загружается с флешки – это не digital».
Дмитрий Куркович, генеральный директор «АйзМедиа», рассказал о зарубежном опыте продажи indoor форматов и решении проблем, с которыми Запад столкнулся на несколько лет раньше.
Международная сеть ассоциаций IAB в феврале этого года разработала Buyer’s Guide, который подчеркивает ориентированность DOOH на поведенческие факторы аудитории и содержит рекомендации по планированию цифровых ooh-кампаний.
Во всем мире DOOH признан вторым по скорости роста медиа-каналом. За 2014-2016 гг. сегмент показал 10% рост по сравнению с 1,05% OOH. Эксперты предсказывают, что к 2018 г. в США расходы на цифровые рекламные носители по отношению к общим расходам на «наружку» составят 53% или более 4 млрд. долларов.
Увеличить прибыль российского DOOH и поймать мировой тренд поможет консолидация игроков рынка и совместный поиск решений, в том числе на открытых диалоговых площадках. Следующим шагом участников дискуссионного клуба In+Out станет инициирование исследований цифровых носителей и целевой аудитории, на основе которых будут созданы рекомендации для всех участников рынка: клиентов, агентств и операторов.
Примечание редакции All-Indoor: Медиапотребление безусловно сдвигается в сторону digital, хотя есть целевые группы, для которых актуальны другие тренды. Рекламодатели всегда учитывают лояльность аудитории конкретным каналам коммуникации, медиамикс формируется именно в зависимости от предпочтений аудитории бренда.
