Классический сейлз-хаус в торговых центрах
Справка: Лобачева Татьяна Викторовна, родилась в Москве, окончила МЭИ (факультет радиотехники), позднее курс MBA в Высшей школе экономики. Работала в рекламном агентстве BBDO, в российских и зарубежных издательствах на топ-менеджерских позициях. С 2003 по 2009 год была генеральным директором в «Видео Интернешнл Пресс», позднее возглавляла подразделение продаж по всей России у самого крупного оператора наружной рекламы — News Outdoor. Сейчас работает в должности директора по продажам в компании Retail Profile Russia (indoor-реклама).
Расскажите в нескольких словах о вашем опыте работы в островной аренде. Это направление является родственным для indoor-рекламы, но ваша компания одной из первых пытается объединить в своем предложение и то и другое.
Это называется «коммерциализация зон общего пользования». Как и в других странах (Retail Profile осуществляет свою деятельность в Англии, Германии, Индии, России и Швеции), мы предлагаем торговым центрам комплексную услугу по извлечению дохода из свободных зон — через островную торговлю и через промо.
С точки зрения островной аренды мы предлагаем торговым центрам довольно объемную услугу. Мы выступаем как один большой арендатор (один из ключевых в ТЦ), ищем субарендаторов, предлагаем свое торговое оборудование или используем оборудование ТЦ, разрабатываем дизайн и следим за выкладкой товара, учим продавцов правильно работать с покупателями. Таким образом, торговый центр имеет хорошо организованное коридорное пространство и крупного международного партнера в лице Retail Profile.
Те же свободные коридоры можно использовать под проведение промоакций. Поэтому мы часто предлагаем эти две услуги вместе. Хотя надо заметить, что в ряде ТРЦ мы занимаемся только indoor-рекламой и промо, а где-то — только островной арендой.
Как специалист по работе внутри торговых центров, что можете сказать о текущем статусе indoor-рекламы в ТЦ?
Ее очевидно меньше. Как всегда бывает в кризисные времена, идет концентрация рекламных вложений в самые популярные ТЦ с высокой проходимостью. «Малыши» и средние площадки страдают сильнее. Традиционно активными остаются в первую очередь новые арендаторы или те, кому нужна навигация внутри ТЦ.
А что касается вообще стадии развития indoor-рекламы в ТЦ? Много ли клаттера? Есть ли еще свободные удачные места? Велика ли конкуренция?
Indoor-реклама в ТРЦ, на мой взгляд, точно не новость для рынка. Высокой стадией развития можно считать сегмент, если он имеет значимую долю рынка, регулярно используется хотя бы какой-то категорией рекламодателей, имеются стандартные, принятые рынком измерения и схемы закупок. Всего этого в индоре нет. Спрос спорадический, клаттер невелик, измерения есть, но не слишком объективны. Мой вывод: сегмент находится в начале пути.
По поводу спроса и удачных мест. Безусловным спросом пользуются хорошие места в хороших ТЦ. Если топовые площадки не заполнены, скорее, это вопрос цены. Не все умеют искать клиентов и торговаться, да и за ситуацией на рынке не успевают следить, живут как в 2013 году. А сейчас не столь сытый 2015-й на дворе. Есть еще и сезонный спрос. К концу года желающих забрендировать центральный атриум или провести промо в основной галерее будет больше, чем сейчас. В декабре конкуренция будет заметна. Правда, существуют долгосрочные заказы, особенно часто выкупают на долгий срок рекламные поверхности (фасадные баннеры, брендирование крупных поверхностей). Бывают и долгосрочные договоры на промоакции.
Есть ли вообще спрос на данный рекламный сегмент в России?
Спрос есть, по крайней мере, у нас получается такой спрос создавать.
В регионах, например, когда в центре города стоит один хороший большой торговый комплекс, конечно, у местных рекламодателей будет к данной площадке интерес.
В Москве и крупных городах клиенты предпочитают пользоваться сетями и крупными ТЦ с большим трафиком. Как я говорила выше, страдают мелкие и средние площадки, а хороший товар всегда востребован.
Сейчас много говорят о недостаточности статистики indoor. По вашему опыту работы в ТЦ (в том числе по островной аренде), как вы решаете вопрос с OTS и другими медиапоказателями?
Если торговые центры нам дают информацию (а это бывает далеко не всегда), мы сообщаем клиентам. Как правило, мелким клиентам (арендаторам и рекламодателям) данные по трафику не важны. Они предпочитают идти в ТЦ и смотреть на ситуацию, на место. Крупные сетевые арендаторы и рекламные агентства спрашивают основные данные, но это для начала разговора. Решение все равно принимают по факту просмотра площадки. Так что обходимся по старинке: прийти в ТЦ и увидеть самим. Это возврат к вопросу развитости сегмента.
Как вы оцениваете среднюю стоимость контакта? И сколько в среднем стоит аренда одного рекламного места в ТЦ? Каков разброс цен?
Это вопрос о средней температуре в больнице. Рекламные носители бывают разные — от стикера в туалете до огромного экрана в центральном атриуме. Назовите конкретный формат, я оценю. В приближенном варианте можно считать СРТ равным 100–300 руб.
Для аренды, к слову, важна не только цена контакта (то есть проходимость и цена аренды), но и процент конвертации. То есть сколько посетителей ТЦ сделали покупку, конвертировались из посетителей в покупатели. В рекламе таким показателем не пользуются.
А разброс цен очень большой. Поставить маленькую стойку с листовками можно и за 5000 руб. в месяц. Аренда крупной площадки под промо или брендирование атриума, размещение нестандартной конструкции может обойтись в 1,5 млн руб. в месяц и больше.
Какие форматы indoor-рекламы вам кажутся интересными и перспективными?
Цифровой формат, но не всякий. Важно сочетание удачного места внутри ТЦ, статуса самого торгового центра, качество и размер экрана.
На какие indoor-решения в ТЦ спрос есть, а какие тренды только формируются?
Повторюсь, есть спрос на навигацию. Если нужно поднять посетителей к своему магазину или ресторану, скажем, с первого на третий этаж, то брендируют лифт или эскалатор. Фасадные баннеры берут как элемент наружной рекламы, как указатель (тоже часть навигации). И второе часто используемое решение — красивые места под имидж. Условно — центральный открытый атриум будет пользоваться популярностью под крупные промоакции, брендирование, нестандарт.
Тренд, который очень востребован и самими ТЦ, — все интерактивное и высокотехнологичное.
Что является самым большим препятствием для роста сегмента indoor-рекламы в торговых центрах?
Сегмент слишком мал, рекламодателю просто сократить бюджет на indoor-рекламу. Проведение indoor-кампании занимает много времени и технически сложно. Представьте, что с каждой точкой надо договориться, согласовать, произвести материалы, кастомизированные под площадку. Это сильно снижает энтузиазм агентств и прямых рекламодателей в освоении новых indoor-площадок. Мы предлагаем сеть ТЦ под indoor-рекламу с одинаковыми принципами расчета стоимости, документооборота, сопровождения. Это облегчает вход для клиента.
Вы монтируете собственные стандартные носители или ваша адресная программа состоит только из нестандартных решений под заказчика?
Retail Profile — классический сейлз-хаус. Мы сдаем в аренду места наших партнерских ТЦ под размещение рекламы или проведение промоакций. Своего оборудования у нас нет.
Это принципиальная позиция или вы все-таки рассматриваете установку своих конструкций? Если да, то стандартных или индивидуально под каждый ТЦ?
Наши коллеги из Европы используют свое рекламное оборудование. Мы пока нет. Но, возможно, со временем и мы вложимся в производство оборудования. Тогда оно будет стандартным для всех ТЦ.
Другое ваше направление — это работа внутри помещений сети магазинов «Магнит». Это работа в торговом зале или во входной зоне?
Мы продаем экраны в прикассовой зоне. Это уже за пределами торгового зала.
Чем сейчас можно привлечь внимание покупателя в дискаунтерах, с какими запросами обращаются потенциальные рекламодатели?
К нам редко обращаются с запросами. Мы сами занимаемся активной продажей, звоним, рассылаем предложения, предлагаем идеи. И их покупают!
На экраны в «Магнитах» пока обращают внимание клиенты средней руки, использующие торговую сеть как территориальную привязку.
И последний вопрос: самые ближайшие планы. Что планируете на текущий/следующий месяц?
С точки зрения рекламной активности лето — низкий сезон. На июль мы планируем продолжать наши долгосрочные (текущие) акции. Все интересные акции мы обсуждаем с клиентами на конец лета и осень. Пока активны сегменты «электроника» и «напитки».
