Новостная лента

15.12.2017

Рейтинг OOH 2017

Ежегодный рейтинг операторов и агентств на рынке наружной и indoor-рекламы.

далее... 14.12.2017

НРА перестанет продавать indoor-рекламу

С 2018 года селлер сосредоточится на продажах рекламных возможностей телеканалов и радиостанций.

далее... 14.12.2017

Addreality показала результаты первых проектов в Калуге

Компания Addreality, совместно с партнером BSK-MEDIA, продемонстрировала на выставке ISR реализованные региональные проекты в области digital signage.

далее... 13.12.2017

«Итоги года. Рунет 2017»

Вклад цифровой и мобильной экономики в ВВП РФ составил более 5%, или 4,35 трлн. рублей.

далее... 13.12.2017

Цифровые технологии завтрашнего дня на службе розничных продаж

На выставке визуальных коммуникаций Viscom Dusseldorf в Дюссельдорфе (Германия) объявили победителей конкурса Digital Retail Award – 2017.

далее... Все новости

Мировой рынок indoor-рекламы. Часть 2. Великобритания

Портал All-indoor.ru эксклюзивно для Sostav.ru продолжает исследование состояния indoor-рекламы на основных мировых рынках. Вашему вниманию предлагается вторая часть обзора, посвященная западноевропейской части рекламного рынка.

Определение

Сегмент indoor, ставший в последнее время одним из драйверов роста рекламного рынка в нашей стране, на европейской арене не обособлен от out-of-home (OOH), и сам термин «indoor» почти не употребляется в рекламном сообществе.

В отличие от российского рынка, западные эксперты предпочитают говорить об OOH в целом, выделяя outdoor roadside (придорожная наружная реклама), transport — метро и транспортные узлы, а также retail & malls (розница и торговые центры). Сведения об остальных возможных каналах рекламной коммуникации (в том числе внутри помещений) очень фрагментированы, и собрать их на сегодняшний день не представляется возможным.

Стюарт Николсон (Stuart Nicholson), Network Resource Director, ZenithOptimedia: Наш глобальный прогноз не выделяет различные виды внутри OOH и дает только общие тренды. Так что я не смогу ответить на вопросы по indoor в отдельности.

Эксперты европейского рынка OOH называют indoor достаточно нишевым сегментом, отмечая, что в нем участвует большое число компаний.

Джеймс Макьюэн (James McEwan), Group Business Director, Posterscope UK: Мы не обладаем консолидированной информацией о сегменте. Indoor media — это, в нашем понимании, достаточно нишевый рынок со множеством вовлеченных игроков на территории всей страны.

Оценка объема сегмента

Объемы рынка рекламы Великобритании в 2012 г.
6
Источник: AA/Warc Expenditure Report 2013.

Статистические наблюдения за indoor на рынке Западной Европы специализированно не ведутся. Из доступной статистики (данные из нескольких источников) Аll-indoor.ru совместно с европейскими экспертами сформировали индикативную картину, чтобы судить об уровне развития сегмента и оценить его масштабы. Для модели взят рынок Великобритании как наиболее развитый из европейских рынков.

По различным оценкам, весь OOH в Великобритании не превышает 6% в 2012 году (к примеру, оценка IAB = 5,6%, при учете, что Олимпийские игры 2012года увеличили долю OOH в миксе).

По оценкам авторитетной ассоциации собственников носителей наружной рекламы The Outdoor Media Centre (ранее — Outdoor Advertising Association), расходы на рекламу в сегменте «транспорт» (включает рекламу и на подвижном составе, и внутри помещений) составили в 2012 году 389 млн фунтов, на придорожных носителях — 465 млн фунтов, в рознице и досуговых помещениях — 117 млн фунтов.

Оценка объемов рынка рекламы OOH в Великобритании в 2004–2012 гг.

7

Источник: The Outdoor Media Centre, 2012

При сравнительно высокой дистрибуции цифровых экранов в сегменте «транспорт», а также опираясь на доступную статистику игроков рынка, делаем предположение, что из 971 млн фунтов, потраченных на OOH-размещение в 2012 году, на indoor (включая транспортные узлы: аэропорты, ж/д) приходилось порядка 215–220 млн фунтов. Что составляет около 22% объема рынка.

Майк Бейкер (Mike Baker), The Outdoor Media Centre, CEO: Придорожные носители (roadside) — это около половины рынка. А остальная часть рынка в значительной ее части (исключая, может быть, автобусы или такси) должна быть описана как внутренняя (inside) реклама. Конечно, есть небольшие экстерьерные решения на аэропортах, железнодорожных станциях и супермаркетах, но в большей степени это indoor, если выражаться вашим термином. Так что я бы сказал, что соотношение внутри OOH outdoor/indoor — 65/35. Единственное, если вы не включаете метро в indoor (а это более чем 120 млн фунтов), то нужно убрать 12–13%. Как вы знаете, мы в Соединенном Королевстве делим рынок несколько иначе. Метро для нас — это сегмент transport (транспорт). Все центральные станции метро — подземные и не видны с улицы. А в придорожный сегмент (roadside) относятся все носители, которые видны с дороги, включая станции техобслуживания, парковки возле магазинов и т.д.

Оценка объемов рынка рекламы OOH в Великобритании в 2004–2020 гг., тыс. фунтов

4

Оценка объемов рынка рекламы digital OOH (DOOH) в Великобритании в 2004–2020 гг., тыс. фунтов
5
Источник: On the Threshold of Change, The Future of Out of Home Media in the UK The industry, consumers and technology to 2020, Kinetic Worldwide, July 2011.

По прогнозам мирового эксперта в развитии digital OOH (DOOH) Kinetic, на рынке OOH Великобритании будет расти число рекламных носителей indoor в железнодорожных узлах. Реклама в торговых центрах практически останется без изменений, а инвентарь в аэропортах будет немного сокращаться.
Это не отразится на динамике рынка OOH в денежном выражении — весь рынок, по оценке Kinetic, будет прирастать за счет digital, который сконцентрирован в большей степени во внутренних пространствах.

Майк Бейкер (Mike Baker), The Outdoor Media Centre, CEO: Я думаю, что степень проникновения digital во внутренние пространства значительно выше, чем представленность снаружи (outdoor). К примеру, придорожный сегмент (roadside) — это 50% от всего оборота OOH и только 30% от digital OOH (DOOH). Обратная ситуация в ретейле: 13% в общем объеме, но 25% в объеме digital. Все больше и больше становится внутренних пространств (inside environments), которые полностью оснащены только digital. Например, два молла Westfield в Лондоне и терминал № 5 в Хитроу.

Нужно заметить, что хотя речь и идет о digital-носителях, но, к примеру, в Westfield они представляют собой вертикальные установки, транслирующие статичные постеры (по сути, это тот же эффект, что и от лайтбоксов, только с более яркой картинкой). В некоторых местах постеры на digital-носителях могут быть анимированными, но не indoor TV, а просто трансляция без звука качественных статичных (иногда с вкраплением динамичных элементов) постеров.

Замена обычных носителей на цифровые происходит ввиду возрастающего спроса рекламодателей на indoor. Для удовлетворения этого спроса производится постепенная замена статики на digital, чтобы вместить нескольких рекламных постеров на одно место.

Kinetic делает прогноз о значительном увеличении покрытия DOOH в ближайшее десятилетие: общее число (outdoor + indoor) будет в этот период удвоено. Большинство постеров в местах, которые можно отнести к категориям «розница», «транспорт» и «досуг», будут заменены на цифровые. Основная часть придорожных носителей при этом практически не будет подвержена изменениям в обозримом будущем.

Число рекламных поверхностей OOH в Великобритании (по местам установки)

Стандартные носители
2
Цифровые носители
3
Источник: On the Threshold of Change, The Future of Out of Home Media in the UK The industry, consumers and technology to 2020, Kinetic Worldwide, July 2011.

Исследования

Дополнительные возможности становлению indoor как отдельного сегмента предоставляет его включение в исследовательский проект Route (ранее — Postar).
В панели Route — 28 тыс. людей, снабженных GPS-устройствами для передачи сведений о своем передвижении в городской среде и внутри помещений (indoor). В первом релизе данных были отражены сведения о 360 тыс. носителях OOH в Великобритании. GPS-устройства позволяют запечатлеть детальную картину перемещения населения в городах и влияние на них за счет рекламных носителей.

Касательно indoor: на сегодняшний день Route имеет готовые исследовательские отчеты по ж/д и станциям метро, а также рекламе внутри вагонов этих средств передвижения. В ближайшем будущем ожидается релиз данных по аэропортам и ретейлу.

Джеймс Уитмор (James Whitmore), управляющий директор Route: Мы охватили 798 ж/д станций, 277 станций метро, вагоны на 10 ж/д линиях и на 10 линиях метро, 10 аэропортов, 100 торговых центров. Во внутренних пространствах (interior environments) возможно большое разнообразие типов передвижений. У одних людей, к примеру на ж/д станции, есть время сходить в кафе или туалет, а у других — нет. И очень важно твердо знать все эти детали для точного измерения аудитории. С этой целью мы проводим специальные исследования. К примеру, в 2013 году Route провел два замера в аэропортах. Мы собираем данные из нескольких источников (в том числе подсчет траффика и данные касс) и комбинируем их для получения достоверной картины.
1
Важная часть работы Route — это eye-tracking исследования, которые позволяют оценить видимость рекламного носителя — с какой вероятностью его могут увидеть. Это опция включена во все типы внутренних и внешних пространств. Eye-tracking технология Route распространена (по лицензии) практически на всех рынках мира.

Агентства сегмента indoor используют и другие многочисленные возможности получения данных по медиаметрии. Среди наиболее инновационных — встраивание в свои носители специальных устройств, собирающих данные о посещаемости. Так, компания AMScreen, один из лидеров digital indoor в Великобритании и Европе (6000+ носителей), внедрила технологию OptimEyes, позволяющую распознавать лица людей, находящихся вблизи носителя и смотрящих на него. Таким образом, OptimEyes собирает информацию о числе вероятных зрителей, числе реально увидевших постер: их возраст, пол в привязке ко времени и месту расположения носителя.

Сегменты

Ключевыми сегментами на западноевропейском рынке indoor являются аэропорты и железнодорожные транспортные узлы.

Майк Бейкер (Mike Baker), The Outdoor Media Centre, CEO: По нашим оценкам, в Великобритании объем рынка железнодорожной рекламы немного больше, чем в аэропортах — порядка 55 млн фунтов против 50 млн фунтов.

Чуть менее развиты сети рекламных носителей в рознице: торговых центрах, моллах и продовольственном ретейле. Indoor-реклама в учебных заведениях, лечебных учреждениях, аптеках и других традиционных для российского рынка сегментах находится в группе развивающихся сегментов.

Тим Картрайт (Tim Cartwright), Head of Digital Sales, CBS Outdoor London: Мы постоянно ищем новые возможности для развития сети, но другие типы помещений (больничные или образовательные, к примеру) пока не входят в наш круг приоритетов. Ядро нашего бизнеса — транспорт и ретейл. Причина этого в относительной незрелости рынка — наши клиенты ищут возможности в пространствах, где можно провести рекламную кампанию на территории всего Соединенного Королевства. Мы знаем компании на рынке, которые делают рекламу в других видах помещений, но мы в CBS сфокусированы на создании стабильного коммуникационного продукта, который позволяет обеспечить национальное покрытие.

Железнодорожные узлы

Реклама на станциях и вокзалах — традиционный инструмент для европейского рекламного рынка. Это обусловлено иной культурой использования данного вида транспорта. Железные дороги — привычный вид транспорта для людей среднего класса, которые широко используют его в повседневной жизни.

Рекламная сеть на железных дорогах хорошо развита и позволяет обеспечить брендам возможность проведения национальной кампании.

По данным исследования ATOC (2012 год, National Rail Travel Survey, DfT), в 2011 году в Великобритании было совершено 1,4 млрд поездок. 76% этих поездок сделаны с рабочими (бизнес) целями. Более 500 тыс. человек в течение рабочей недели каждое утро въезжают в Центральный Лондон.

Согласно TGI 2012 (Vision Critical National Omnibus Survey, Jan 2012) 34% постоянных пользователей железнодорожной сети (5+ поездок в неделю) — это аудитория среднего и выше среднего класса (AB social grade), а 68% пассажиров — это пользователи смартфонов. В целом они имеют доход в два раза выше среднего по стране (Великобритании). Учитывая, что пассажиры железнодорожных линий считают себя «занятыми людьми», практически не смотрящим телевизионные программы, indoor-реклама на ж/д узлах является подходящим каналом для сообщения этому вида аудитории.

По данным Nielsen Media Research за 2011 год, наибольшую долю в расходах в данном indoor-канале имели рекламодатели из отрасли «развлечения и досуг» (31%), «финансы» (18%) — в сумме более 50%. Рекламодатели продовольственных товаров и напитков (15%), путешествий и транспорта (7%), средств связи (7%) в совокупности составили еще 30% доли расходов.

Тим Картрайт (Tim Cartwright), Head of Digital Sales, CBS Outdoor London: Наши носители на транспортных узлах и в рознице — это предложение с полной анимацией. И мы всегда рекомендуем нашим клиентам использовать в этих пространствах именно полную анимацию. В Великобритании рекламодатели не могут размещать на цифровых панелях в наружной рекламе(roadside digital panels) анимацию. А в indoor-пространствах большинство носителей — с возможностями анимации.

Наш департамент по производству дает рекомендации креативным агентствам по поводу наилучшего использования возможностей анимации при производстве контента. Мы также сами можем производить контент.
8
Источник: Nielsen Media Research, 2011.

Аэропорты

Аэропорты являются одним из самых развитых и устойчивых сегментов indoor не только в Европе, но и во всем мире. Лидер этого сегмента рынка — компания JCDecaux (сотрудничает со 152 (в т.ч. 7 из 10 крупнейших) аэропортами, генерирующими 27% мирового траффика, и имеет более 4 тыс. цифровых панелей, из них 2,1 тыс. в Европе) — декларирует, что ее оборот в сегменте аэропортов за 2012 год составил €470,5 млн (во всем мире).

Причины внимания и доверия рекламодателей к аэропортам универсальны в Европе и мире. В частности, по мнению Kinetic (приводится Global Digital OOH Handbook), именно в аэропортах «формируется сильное коммуникационное пространство». Что наряду с растущей популярностью этого вида транспорта гарантирует рекламодателям хорошие результаты. По данным отчета Civil Aviation Authority (CAA) за 2012 год, ожидается, что число воздушных перевозок через два десятилетия возрастет вдвое (среднегодовой прирост — 4,8%).

Пассажиры аэропортов — привлекательная платежеспособная аудитория. Исследования JCDecaux (Airport Business Traveller Survey 2011, Airport AER) показали, что из путешествующих в бизнес-целях (командировки) 46% относятся к категории AB — средний и выше среднего классы (social grades, по уровню жизни).

О позитивных факторах в пользу коммуникаций в аэропортах говорят и другие источники. Ряд проведенных исследований (Eye Fly Travel Panel, Feb 2010; JCDecaux Airport, Airport Stories, 2012) показывает положительный отклик на рекламу в аэропортах: 85% пассажиров нравится реклама в аэропортах, 71% имеет время, чтобы ознакомиться с рекламными сообщениями. Это неудивительно, ведь нахождение в аэропорту занимает довольно много времени. В отчете JCDecaux Airport AER говорится о средней продолжительности визита в 2,5 часа (что в Великобритании выше, чем среднее время на железной дороге, в метро или на автобусной остановке).

Ретейл

Пространства розничных магазинов — это места, относящиеся к категории «развлечения» (entertainment), которые позволяют установить контакт с аудиторией, открытой для новой информации, в подходящей обстановке. 80% покупателей в Лондоне подтвердили, что ту информацию, которую они получают с носителей indoor в Westfield London, Westfield Stratford City and One New Change, они не могут получить нигде больше.

Аудитория посетителей торговых центров — это обеспеченные люди (более 60%), относящиеся к кластеру ABC1. Суммарно покупатели в Лондоне тратят порядка 64,2 фунтов на непродовольственные покупки, что делает Лондон «столицей покупателей».

Согласно опросу TGI покупатели торговых центров открыты к новизне — 60% опрошенных готовы попробовать новые вещи во время покупок в лондонских моллах. (Источники: Source: TGI, Economist Intelligence Unit, The Times, Westfield, The London Shopper.)

David Roddick, International Sales Director, Clear Channel Outdoor: В Великобритании большинство форматов в ретейле, торговых центрах, входящих в наше покрытие, — это традиционные медиаформаты, такие как цифровой носитель с шестью листами (digital 6-sheets). Мы также обеспечиваем рекламодателей нестандартными решениями в этих пространствах, но это скорее исключение из правил. Растет интерес к носителям категории «experiential media», и мы используем существующие технологии, такие как контакт через мобильные телефоны, тачскрины и дополненную реальность, для более глубокого вовлечения покупателей.

Учебные заведения, лечебные учреждения, аптеки, заправки

В группе развивающихся сегментов indoor-рекламы на рынке Великобритании находится ряд привычных для российской рекламной индустрии площадок: средние и высшие школы, клиники, аптеки, магазины на заправках и т.д.

Коммуникация с молодежной аудиторией является одной из самых сложных задач при построении рекламной кампании. Поэтому в Великобритании рекламные носители в учебных заведениях пользуются повышенным спросом. Прежде всего это стандартные статичные и шестипостерные носители.
10
Это решение в indoor обосновано отсутствием рекламного шума и фактором, что аудитория согласно замерам исследовательского агентства Heist (входит в группу Havas) видит рекламную панель в среднем 2,3 раза в день, а за двухнедельный период — около 25 раз. Такая частота создает не просто осведомленность о продукте, но и формирует значительно более устойчивую коммуникативную связь. Согласно данным Heist более 80% студентов узнали рекламные дебрендированные постеры и назвали рекламируемый продукт, тогда как в наружной (придорожной) рекламе этот показатель достигает в среднем 28% (по данным Outdoor Advertising Association ).
9
Одним из развитых видов indoor-рекламы является сеть цифровых носителей для посетителей и пациентов клиник — Bedside Patient Entertainment Systems, которая насчитывает более 70 тыс. экранов и покрывает 75% учреждений национальной системы здравоохранения Великобритании (NHS). Провайдер осуществляет продажу рекламных возможностей сети с возможностью геотаргетинга и гарантирует конкурентные цены по отношению к местной прессе и другим локальным медиаканалам.

Нишу коммуникации с покупателями в небольших продовольственных магазинах и на заправочных станциях занимает компания Amscreen, которая владеет 3,5 тыс. цифровых экранов в Великобритании и 2 тыс. экранов в ряде европейских и африканских стран.

Основное конкурентное преимущество Amscreen — возможность измерения аудитории непосредственно в момент ее контакта с рекламным носителем (за счет технологии Eye-tracking). Также система предлагает возможность гибкого таргетирования на определенную географию или время суток. Одним из партнеров по развитию рекламной сети является крупная компания Tesco, которая заключила с Amscreen долгосрочный контракт.

Заключение

Рекламный ландшафт indoor в России и Великобритании отличается, что обусловлено, с одной стороны, различиями в стиле жизни аудитории, которая иначе проводит время вне дома, а с другой стороны — активностью игроков рекламного рынка, которые создали коммерческое предложение по рекламе внутри помещений.

Факт, что реклама внутри помещений работает на цели рекламодателя — обеспечивает длительный и, как правило, частый контакт с выбранной аудиторией, а в конечном счете — высокие показатели знания о рекламируемом продукте, — подтверждается практикой функционирования сегмента на Западе.

Доминирующая роль в indoor-рекламе в Великобритании принадлежит пограничным к outdoor сегментам аэропортов и железных дорог, поскольку возможности широкого покрытия аудитории остаются во главе угла для основной массы рекламодателей с неспецифичной (широкой) целевой аудиторией. Для другой большой группы брендов/продуктов, имеющих выраженную географическую привязку (дистрибуции или сервиса) или рассчитанных на конкретную целевую группу (например, учащаяся молодежь, посетители медицинских учреждений и т.д.), indoor является превосходным по показателям медиаэффективности каналом.

Автор: Юрий Денисов

-->