«Магнит» и «Билайн» измерили влияние наружной рекламы на продажи товарных категорий
«Магнит» провёл две кампании в канале ООН, которые одновременно включали два формата: цифровой и статичный. «Билайн AdTech» оценил эффективность кампаний через собственную аналитику и подтвердил свою гипотезу о том, что цифровая наружная реклама лучше работает на продвижение бренда. Статичный формат, по итогам исследования, оказался эффективен как для позиционирования бренда, так и товарной категории.
Наилучшие показатели по обеим кампаниям показал формат наружной статической рекламы. Прирост трафика в магазины «Магнит», которые находятся рядом с билбордами, составил 5,8 п.п. для первой и 4,1 п.п. для второй кампании. При этом количество покупок в категории увеличилось на 13,8 п.п. и 18,5 п.п. соответственно.
Формат DOOH в основном стимулировал прирост трафика — на 4,1 п.п. и 2,7 п.п. по первой и второй кампаниям. Но существенно он не повлиял на покупки в категориях.
Михаил Тарасов, директор департамента по развитию и продажам рекламных продуктов «Магнит»: Результаты замеров говорят о том, что для продвижения бренда и товарной категории целесообразно использовать различные форматы наружной рекламы. Если стоит задача в позиционировании бренда, то лучше применять цифровой формат. Эта стратегия будет эффективнее, учитывая более низкие затраты на цифровую наружную рекламу по сравнению со статическими билбордами. Традиционный формат, в свою очередь, даёт лучший результат, если необходимо продвигать саму товарную категорию.
Рекламные кампании «Магнита» не пересекались по времени и не поддерживались другими маркетинговыми активностями. Каждый проект продвигал свою товарную категорию. По итогам кампаний ритейлер передал «Билайну» координаты билбордов. Оператор взял за основу анализ нагрузки на базовые станции вблизи щитов и подготовил агрегированный статистический отчёт. В нём специалисты описали портрет аудитории, которая с большой долей вероятности контактировала с рекламой.
При формировании аудитории эксперты учитывали направление перемещения групп пользователей. Оно соотносилось со стороной билборда, на которой демонстрировалась реклама. В исследовании участвовали только абоненты «Билайна», которые предоставили согласие на обработку данных в рекламных целях.
На базе портрета целевой аудитории «Магнит» определил аналогичный сегмент покупателей на своей стороне. В качестве контрольной группы он выбрал пользователей, которые не контактировали с рекламой, но предположительно живут рядом с точками размещения билбордов.
Ирина Чайковская, ведущий менеджер по развитию аналитических продуктов «Билайн»: Полученная аналитика позволяет предположить, что в случае с цифровым форматом, который использует быстро сменяющееся изображение, пользователь успевает запомнить сам бренд и «считывает» общую информацию о наличии скидки. Однако внимание на товарной категории не заостряется. Отсюда наблюдается прирост именно в посещениях магазинов, но не в покупках категории.
«Магнит» планирует использовать инструмент оценки эффективности наружной рекламы для продвижения собственных торговых марок. Такие возможности также доступны партнёрам розничной сети, которые реализуют свою продукцию в магазинах компании. Они могут обратиться в «Билайн» или «Магнит», заказать анализ и оценить эффективность своей наружной рекламы и её влияние на продажи в торговых точках ритейлера.
Источник: Sostav.ru
