Нейробиологическое исследование JCDecaux Airport Mindset доказывает силу окружающей среды для брендов
Исследование образа мышления в аэропорту, проведенное в конце прошлого года, было направлено на то, чтобы понять эмоциональное состояние пассажиров во время типичного пребывания в аэропорту и измерить, как точки соприкосновения с инвентарем JCDecaux влияют на путешественников на протяжении всего их путешествия.
Мэтт Кум (Matt Kum), национальный менеджер по продажам в аэропортах JCDecaux New Zealand, сказал: «Эмоции зашкаливают, когда вы находитесь в аэропорту — от регистрации и прохождения досмотра до покупок и ужина в ожидании рейса. Именно эта повышенная эмоциональная напряженность приводит к высокому уровню кодирования памяти.
Это мощное понимание, поскольку кодирование памяти равносильно хранению памяти, что, как доказано, влияет на поведение в будущем. Наш мозг хранит информацию для будущего использования, поэтому в момент необходимости, например, при принятии решения о покупке, мозг вспоминает детали. Поскольку 95 процентов решений принимаются подсознанием, медиаканалы, обеспечивающие высокий уровень кодирования памяти, включая рекламу в аэропортах, открывают большие возможности для брендов».
Брайан Хилл (Brian Hill), генеральный директор APAC Neuro-Insight, считает, что результаты важны для понимания того, как это влияет на последующее поведение потребителей. «Высокие показатели кодирования памяти говорят нам о том, что реклама в аэропортах создает новые структуры памяти или укрепляет существующие, что повышает умственную доступность и определяет поведение потребителей в будущем».
Исследование также показало, что кодирование памяти в аэропорту сравнимо с кодированием других медиаканалов, изученных Neuro-Insight, доказывая, что среда аэропорта является эффективной платформой для кодирования памяти или поддержки кодирования памяти для многоканальной рекламной кампании.
В ходе исследования наблюдалось уникальное нейросостояние во время опыта работы в аэропорту при переключении между детальным кодированием памяти — захватом микроэлементов, таких как факты, детали, слова или цена, — и глобальным кодированием памяти — захватом макроэлементов, таких как значение, коннотация и чувства.
Виктория Парсонс (Victoria Parsons), старший специалист по анализу и стратегии JCDecaux New Zealand, отметила, что эти выводы будут полезны для рекламодателей: «Среда аэропорта очень эффективна для создания значимых связей с брендами, но также хорошо кодирует ключевые сообщения в креативе. Смесь изображений, лиц и текста, повысит эффективность рекламы в аэропорту, поскольку мозг переключается между кодированием подробной и глобальной памяти.
«Бренды, представленные на крупноформатных поверхностях на подъезде к аэропорту, подготовят подсознание клиентов к тому, чтобы они были более восприимчивы к аналогичным креативам, когда они проходят через терминалы аэропорта. Инвестирование в несколько ooh-поверхностей в аэропорту может помочь кодировать многие различных аспектов креатива для поддержки как долгосрочной значимой связи с брендом, так и для кодирования более подробной краткосрочной активации. Крупноформатные поверхности в аэропортах также охватывают аудиторию высадки и посадки, а также тех, кто находится на территории аэропортов, с эффективными коммуникациями».
Ключевые выводы для брендов:
- точки соприкосновения в аэропорту обеспечивают избыточное кодирование памяти, создавая ментальную доступность для брендов и определяя поведение потребителей в будущем;
- комбинация различных рекламных активов аэропорта обеспечивает универсальность в предвзятости кодирования памяти, отражающую уникальное нейронное состояние путешествия;
- ключевые точки соприкосновения в аэропорту вызывают высокую эмоциональную напряженность, которая, если ею воспользоваться, приведет к более детальным и более глубоким связям для брендов;
- бренды, использующие внешние активы большого формата, создают большую умственную доступность, и это, вероятно, позволит подсознанию быстрее обрабатывать креатив в терминале.
Перевод: All-Indoor
Источник: JCDecaux New Zealand
