Кейс MediaPlan Consulting и Genesis: как найти эффективные каналы коммуникации с зумерами
Наверное, каждый помнит студенческие годы, полные амбиций и планов по самореализации. Команды MediaPlan Consulting и Genesis совместно с креативщиками Rodnya Creative PR Studio решили заиграть с темой back to university в рамках рекламной кампании энергетического напитка. Об этом Sostav рассказала команда агентства.
Задача
Цель кампании — нарастить знание бренда Genesis, увеличить охваты среди целевой аудитории напитка от 18 до 24 лет и точечно поработать со студентами вузов. Как отмечает Mediaplan Consulting, довольно трудно найти канал коммуникации для напитка, предназначенного для лиц старше 18 лет. Сложность товарной категории, ограничение положениями закона и политикой рекламных площадок подтолкнули команду к поиску креативных способов достижения аудитории. Выбор пал на офлайн-коммуникацию, которая, как отмечают специалисты, казалось бы, несовместима с предпочтениями зумеров черпать информацию в онлайн-среде. Но команда рискнула и дотянулась до учащихся в реальном мире.
Маргарита Серова, менеджер по планированию MediaPlan Consulting: — Найти точки соприкосновения с зумерами вне диджитал-мира — задача не из простых. Однако мы выбрали канал, который максимально концентрирует в себе молодую перспективную аудиторию. Потребление энергетического напитка, который даёт силы с вовлечением проживать каждый момент, как раз прекрасно сочетается с началом учебного года. Поэтому усилить коммуникацию бренда к сентябрю было верным решением.
Решение
Genesis позиционирует себя как напиток, который даёт энергию, дополнительные силы, чтобы справиться физическими и умственными нагрузками и проживать этап студенческой жизни "максимально включённым и вдохновлённым". Поэтому учебные заведения, где включение студентов в реальный мир максимально, а энергии на мыслительный процесс затрачивается немало, стали ключевой точкой соприкосновения с продуктом.
MediaPlan Consulting и Rodnya нашли два пути для контакта со студентами. Первый из них — познакомить с брендом при помощи indoor. Но взаимодействовать по-настоящему, попробовать вкус энергетического напитка и рассказать о том, как Genesis позволяет оставаться в ресурсе в самые важные моменты жизни, помог офлайн-спецпроект.
Команда MediaPlan Consulting сконцентрировалась на indoor, разместив динамичные и статичные постеры в университетах Москвы и Санкт-Петербурга. Для этого была заранее создана серия видеороликов от бренд-команды Genesis, показывающих, в какой момент и как энергетический напиток может поддержать главного героя в его бешеном ритме жизни. Оператор рекламы в учебных заведениях MaxMediaGroup помог разместить креативы на диджитал-экранах, которые транслировали ролик с начала сентября, когда студенты вернулись к учебному процессу.
Евгения Баукина, старший бренд-менеджер Genesis: — Энергетический напиток — это дополнительный ресурс, который даёт силы на то, чтобы создавать и проживать этап студенческой жизни максимально включённым и вдохновлённым. Поэтому персональное обращение в ролике вызывает сильную эмоциональную реакцию, а наше продуктовое предложение в точке концентрации целевой аудитории помогает студентам оставаться в ресурсе.
Эдуард Лебедев, старший креативный копирайтер Rodnya: — Изучая быт студентов, мы увидели, что их покидают силы после первой пары: внутренние батарейки разряжались быстрее, чем предпоследний айфон. Мы действовали во время перемены, когда у студентов мало времени (и мы в них это ценим). И за те самые 15 минут перемены в партнёрстве с коллегами мы провели семплинг и зарядили учащихся на гидроэнергостанции Genesis в пяти крупнейших московских вузах.
Механика активации
В течение недели к вузам подъезжал энергобас Genesis, рядом с которым была установлена гидроэнергетическая станция и станция моментальной зарядки для телефонов. Конструкция состояла из специального колеса, при вращении которого специалисты оценивали уровень "заряженности" студента и на что в тот момент хватало его энергии. После небольшого интерактива в руки выпадала баночка напитка, чтобы "подзарядиться" на более энергичные моменты.
Чтобы пригласить зумеров к месту проведения спецпроекта и привлечь их внимание, команда Rodnya заранее записала видеообращение с блогерами, а Mediaplan Consulting поддержало ролик в диджитал-среде. Аня Покров (Анна Покровская) и Лёша Янгер (Алексей Авдеев) рассказали, как принять участие и выиграть мерч от Genesis. В поддержку спецпроекта агентство анонсировало старт кампании в диджитале, делилось роликом в группах вузов в соцсетях и обратилось к геотаргетингу вблизи университетов, чтобы создать дополнительный канал для охвата узкой аудитории студентов.
Результаты
Кроссканальное взаимодействие обернулось позитивными результатами для команды проекта.
Широкий эффект воздействия принёс 7,6 млн OTS за всю кампанию.
Всего было задействовано 34 вуза Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга и 88 рекламных носителей в них, как диджитал, так и статичных постеров.
В indoor-коммуникации команда охватила порядка 170 тыс. студентов.
Продолжая "ловить" аудиторию в различных точках контакта, Mediaplan Consulting удерживало внимание на протяжении всей кампании, чтобы достичь максимального охвата студентов.
Подключенные в рамках спецпроекта блогеры добавили вес к присутствию бренда в социальных сетях — 656 тыс. охватов.
Посевы в пабликах вузов, с которыми агентство работало в офлайне, а также собственный канал коммуникации с подписчиками — группа энергетического напитка Genesis во "ВКонтакте" — принесли бренду дополнительные 117 тыс. охватов с потенциальными потребителями продукта.
По результатам Brand Lift исследования, наибольший прирост показателей наблюдается в знании бренда Genesis — рост узнаваемости на 13 п.п. Процент респондентов, вспомнивших рекламу Genesis, выше в тестовой группе, нежели в контрольной. Команда Mediaplan Consulting подчёркивает, что это демонстрирует эффективность проведения кампании в университетах. Также кампания активировала желание учащихся взаимодействовать с продуктом и создавать UGC-контент, которым они делились с друзьями.
Евгения Баукина, старший бренд-менеджер Genesis: — Мы высоко оценили то, как студенты с увлечением реагировали на нашу энергостанцию и семплинг продукта, особенно те, кто уже был знаком с брендом и проявлял к нему лояльность. Это стало отличным шагом в укреплении связи с текущей аудиторией и привлечении новой. Соревновательный момент и гарантированная возможность получить напиток, а раздали мы более 16 тыс. единиц продукции за четыре дня активации, а также мерч от бренда Genesis стали мощными мотиваторами. Мы видели, как студенты активно и с удовольствием фотографировались на фоне нашей энергостанции, что дало нам большое количество органической рекламы и расширило число каналов взаимодействия и охват аудитории.
Источник: Sostav.ru
