Новостная лента

12.11.2019

«Аллен-Медиа» станет новым рекламным партнёром «Почты России»

Предыдущий партнёр проекта по развитию цифровой indoor-рекламы в почтовых отделениях сорвал сроки установки экранов.

далее... 11.11.2019

Новости рынка indoor-рекламы

Еженедельный дайджест новостей в сегменте рекламы внутри помещений.

далее... 08.11.2019

«Для региональной indoor-рекламы критически важны качество и честность»

Реклама в лифтах, как важная часть сегмента ООН, за последние пару лет претерпела колоссальные изменения.

далее... 07.11.2019

Кассы узнают покупателей

Фискальные терминалы соберут данные смартфонов.

далее... 06.11.2019

Реклама должна отражать равные гендерные роли

Родители-миллениалы совершают покупки в онлайне из-за нехватки времени.

далее... Все новости

Getintent и «Озон» скрестили programmatic и indoor

22.04.2019
Это одна из первых подобных кампаний на российском рынке.

В условиях информационного шума брендам становится сложнее обратить внимание целевой аудитории на продукт, поэтому мировая рекламная индустрия продолжает искать более эффективные каналы продвижения. Российский рынок не отстает и осваивает новые digital-форматы.

Programmatic-платформа Getintent, рекламное агентство РОССТ, фармацевтическая компания «Озон» и разработчик решений для наружной рекламы Addreality объединились для того, чтобы вывести формат out-of-home на новый уровень. Партнеры провели первую в России programmatic-кампанию с форматом digital indoor для фармацевтического бренда «Флебофа» в сети аптек «Асна».

Иван Фадюшин, руководитель направления programmatic компании Addreality: «Для нас было принципиально важно попробовать совместить механики независимой DSP платформы, специализирующейся на digital-форматах, с реалиями DOOH-рынка. В рамках рекламной кампании мы убедились не только в технологической совместимости и гибкости двух рынков, но в большом потенциале совместного развития».

Почему наружная реклама становится цифровой

Цифровая наружная реклама (digital out-of-home, DOOH) — это цифровые медианосители, размещенные в общественных местах как внутри помещений (indoor), так и на зданиях и уличных конструкциях (outdoor).

DOOH-реклама имеет ряд преимуществ перед другими каналами продвижения. Баннеры располагаются в зонах с высоким трафиком, что обеспечивает отличные показатели просмотров. К тому же, в отличие от онлайн-рекламы, у аудитории нет возможности покинуть страницу, пропустить или блокировать рекламу, поэтому рекламное сообщение будет замечено и досмотрено до конца. Сегодня формат DOOH также не подвержен такой напасти, как фрод.

Аптеки — удачное место для размещения дисплеев, так как рекламируемый товар находится в непосредственной близости. Рекламное размещение в местах продажи товара не только повышает точность таргетинга, но и позволяет промоутировать категории товаров с ограниченными возможностями продвижения. Очевидно, что формат DOOH привлечет внимание производителей алкоголя и бестабачных смесей, а бары и продуктовые магазины получат дополнительный способ монетизировать свое пространство.

Сейчас формат поддерживает видео, анимированные и интерактивные баннеры. На одном цифровом дисплее могут размещаться несколько рекламодателей, что обусловливает рост доли DOOH в инвентаре наружной рекламы. Однако рынок programmatic out-of-home в России только зарождается и характеризуется отсутствием нишевых стандартов.

Валентин Ельцов, руководитель отдела Programmatic & Mobile РА РОССТ: «Сегодня рекламодатели ищут возможности повысить точность аналитики аудитории, прозрачность процесса закупки рекламы и, в конечном счете, эффективность инвестиций в наружную рекламу. Поэтому то, что out-of-home станет digital — вопрос времени. Отрадно понимать, что мы не просто наблюдаем за этим переходом, а участвуем в нем, к тому же, одними из первых».

Детали рекламной кампании

В проекте участвовали более 30 московских аптек «Асна». Перед рекламной кампанией стояло несколько задач: продвижение фармацевтического бренда в местах продаж, тестирование и аналитика нового вида инвентаря и технологии, а также сбор статистических данных для последующих рекламных кампаний.

Целевой аудиторией рекламной кампании стали посетительницы в возрасте от 25 до 45 лет. Компания Addreality предоставила технологию распознавания аудитории Addreality Face и управляла показами рекламы со стороны паблишера, а закупка рекламных показов и аналитика осуществлялись через платформу Getintent.

Каждый дисплей в аптеке оснащен камерой, которая без использования персональных данных распознает смотрящего на экран человека, определяя его пол и возраст.

Платформа Getintent анализирует данные о пользователе, находит для него наиболее подходящее рекламное сообщение и закупает показ. Процесс занимает доли секунды — время, за которое человек не успевает отойти от дисплея. Данные о факте и длительности просмотра рекламного ролика передаются DSP-платформе. Статистика рекламной кампании отображается в режиме реального времени в динамических отчетах Getintent.

В рамках рекламной кампании были использованы две стратегии показа рекламного ролика:

1. Показы по триггеру и атрибуту — демонстрация рекламного ролика в момент присутствия целевой аудитории в области видимости экрана;

2. Показы в ротации — показы роликов с определенной частотой независимо от атрибутов зрителя.

По результатам проекта реализовано 179 697 показов, 75% из которых посетители просмотрели до конца. При этом 77% всех зрителей составили женщины. Такой результат говорит о больших перспективах programmatic-закупок рекламы формата digital indoor.

Надежда Бабиян, коммерческий директор Getintent: «Мы рады стать первой в России независимой DSP-платформой, которая внедрила онлайн-технологии в рекламу out-of-home. Теперь с помощью programmatic рекламодатели могут рассчитать, насколько успешно они достигли целевой аудитории через канал DOOH. С другой стороны, владельцы пространств, где расположены дисплеи, увидят ценность инвентаря и cмогут его эффективно монетизировать».

Самигуллина Марина, руководитель отдела безрецептурных препаратов «Озон»: «Агентство предложило нам протестировать не просто новый формат, а то, что до этого никто не запускал. В результате мы не только выполнили все прогнозные показатели, но и достигли большого процента досмотра видеоролика с охватом нашей целевой аудитории. Для нас как для фармацевтического производителя DOOH в аптеках — это попадание в «горячую» аудиторию».

Таким образом, programmatic позволяет автоматически закупать гарантированные просмотры DOOH-рекламы по тому же принципу, что и в online, — ориентируясь не на открытое количество показов в ротации, а таргетируясь по социально-демографическим параметрам аудитории.

Система распознавания не только увеличивает точность таргетирования, повышая уровень лояльности аудитории к рекламе, но также дает представление о портрете аудитории и собирает статистику, что важно для прогноза продаж и будущих рекламных кампаний. Кроме этого, формат DOOH предоставляет широкие возможности для проведения кроссплатформенных и омниканальных кампаний.

Далия Киселева, руководитель отдела клиентской поддержки Getintent: «По прогнозам западных экспертов, мировой рост рынка DOOH-рекламы составит более 10% в год именно за счёт подключения формата к RTB-инфраструктуре. Это окажет позитивное влияние как на digital-рынок, так и на рынок out-of-home. Рекламодатели получат коммуникационные преимущества наружной рекламы в сочетании с технологичностью, гибкостью, омниканальностью и прозрачностью программатика».
1
Источник: Sostav.ru

Просмотров: 271 Назад к списку
-->